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[货运]研报：从供给侧结构看拼多多平台，怎样借助“新货运物流”获得高提高？( 四 )


因此与其他电商平台相比，推送模型下商家购买流量后商品的曝光度会有所降低，但同时千人千面的推送方式使得商品转化率会有所提升，最终的成交额取决于拼多多推送模型的精准度，这将对商家的ROI和付费意愿产生较大影响。
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基于拼多多在流量分配中的推送模型，消费者对拼多多的低价预期提升了价格在流量分配中的权重。拼多多目前已经在消费者心中形成了高性价比平台的预期，消费者在拼多多上购物时会更重视价格，因此机器在了解用户时会判定用户为价格敏感型消费者，从而在推送模型中也会自然调高低价的权重。
最后从商家角度看，价格在自然流量的商品展示排序中拥有了更高权重，促使商家有更大的动力调低商品价格。
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拼多多为品牌增长提供新驱动力，目前ROI高于其他平台
根据我们对拼多多不同品类商户的调研，基于拼多多目前已形成的较大的流量与规模以及下沉市场为主的用户结构，多数品牌方已将拼多多作为品牌获取下沉市场新客、实现规模增长的新驱动力。
从商家ROI角度看，根据我们对部分商家的调研，目前商家在拼多多的整体ROI水平仍高于其他平台。
一方面，由于阿里等平台的商品排序中竞价排名影响相对较大，商户需投入较多资源购买广告和搜索排名换取销量，竞争激烈，存在明显“踮脚效应”， ROI或将逐步走低。
另一方面，拼多多目前对商户收取的流量费用较低，并对品牌商户推出了神盾计划。未来拼多多高ROI能否保持则主要取决于推送模型的精准度与拼多多对商家的变现意愿。
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03
对比阿里
下沉市场已形成壁垒，长期仍需观察阿里战略选择
1.阿里重启聚划算进击下沉市场
面对拼多多的快速崛起和下沉市场的机遇，阿里巴巴开始做出战略调整。2018年3月，阿里巴巴推出淘宝特价版对标拼多多，但由于独立App流量较难获取，同时微信生态圈内也难以直接获客，淘宝特价版的发展并未达到预期，虽然在2019年11-12月活数据大幅增长，但长期看难以承担进军下沉市场的重任。
2019年，阿里升级聚划算为独立事业部，主打下沉市场。聚划算成立于2011年，是基于淘宝孵化出的团购平台，被称为阿里巴巴的“倚天剑”。后随着团购模式影响力的逐步衰退，2016年聚划算被并入天猫事业部，定位为最大的电商营销平台。2019年阿里整合聚划算、天天特卖和淘抢购业务，成立大聚划算事业部，以高性价比定位下沉市场。聚划算主打品牌下沉，淘抢购主打限时抢购，天天特卖则面向产业带工厂。
2019年8月阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博表示，聚划算战略目标为“赋能10万个品牌商家，打造100万个品牌爆款，创造1万亿下沉市场生意增量，带动100个数字化产业带，孵化1万家数字化工厂，日均产业带订单规模突破1000万”。
资源上面，阿里巴巴2019年11月上线聚划算百亿补贴，通过流量补贴为商户提供降价支持。流量方面，2020年1月起阿里给予了聚划算系手机淘宝App首屏左栏一级入口，作为下沉市场用户和新用户的核心入口。从“618”大促、“99划算节”、“双11”、“双12”等大促的节日的效果看，聚划算GMV均取得了明显增长。
根据公司财报，淘宝2019Q4新增年度活跃消费者中超过60%来自下沉市场，表明阿里巴巴在下沉市场的投入已见成效。
2.存量稳固增量受压，长期仍需看阿里战略选择
我们认为阿里聚划算与拼多多的下沉市场打法略有不同。从平台定位看，拼多多以算法为核心进行“货找人”，满足消费者对高性价比商品的需求，而聚划算此前主要定位为品牌方的营销平台，满足品牌方品牌宣传、去库存等需求。


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