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[货运]研报：从供给侧结构看拼多多平台，怎样借助“新货运物流”获得高提高？( 三 )


新宝电器旗下“东菱”品牌定位于下沉市场，但在天猫上的销量一直不高，难以触达三四线人群。2019年1月15日，新宝电器宣布加入拼多多新品牌计划，7条专供拼多多的生产线全面投产并接受消费者一键监督。
如为国际某面包机品牌代工产品，终端售价3088元，同等品质产品拼多多平台仅509元。东菱登陆拼多多当天，于拼多多平台全球首发、售价仅44.63元的的家用绞肉机，单品日销售量达10978台，11万人次观看其生产线直播。
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2.高品牌认知品类：百亿补贴先行，差异化商品或是长期之道
预计百亿补贴GMV占比约6%，核心在于占领消费心智
对于手机、化妆品等高品牌认知度品类，目前拼多多尚难以参与品牌方供应链的改造，现阶段主要利用百亿补贴打造平台高性价比属性。
在百亿补贴的具体实施政策上，受限于竞对的“二选一”与平台定位，拼多多品牌商家主要由经销商构成，相比与品牌商合作，拼多多可以补贴为谈判筹码，筛选多个经销商以获取商品最低售价，向经销商拿货有时反而更具价格谈判优势。
另一方面，相比淘宝聚划算上全由商家承担让利费用的百亿补贴，拼多多在百亿补贴中为商家实际承担了部分让利费用，使商家承担的负担更轻，活动参与意愿更强烈。
根据商户调研及第三方数据，我们预计公司目前百亿补贴GMV占比约6%，占比并不高，且百亿补贴新客复购率低于平台整体。
我们认为百亿补贴的核心作用并非短期提升GMV，而在于为拼多多建立正品、高性价比的平台形象，提升平台自身的品牌力，占领消费者心智，同时对平台商品进行延展，进一步满足平台消费者对高性价比品牌商品的需求，从而提升用户ARPU值。
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商品差异化经营，长期看或可依靠规模优势形成专供款
拼多多品牌商品性价比较高的另一原因在于商品结构的差异化。目前天猫与拼多多的整体定位已形成一定差异。天猫已成为全球最大线上新品发布平台，而拼多多则致力于打造高性价比平台。
从商家角度看，品牌商或经销商一方面具有新品推广的需求，另一方面也有处理库存与尾货产品的需求，愿意依靠低价销货，以降低库存压力并提高存货周转率，拼多多便是合适的渠道。据我们对某海外知名化妆品集团的调研，目前集团在拼多多平台上售卖的商品中库存与尾货比例将近50%。
从更长期看，我们认为目前百亿补贴的折扣力度难以一直持续，差异化商品或为长期经营之道。参考电商的发展历程，随着电商规模的不断扩大，传统线下品牌纷纷触网，同时为了避免对原有价格体系的冲击，在线上常采用电商专供款进行销售。从长期看，若拼多多GMV发展到一定规模，品牌方亦有可能为拼多多推出专供款，这样既能满足品牌方在不同渠道的销售需求，平衡了品牌方的利益，也使得拼多多获得了差异化的高性价比品牌商品。
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商户视角：拼多多为品牌获客与增长提供新驱动力
与阿里等电商平台主要通过搜索、钻展等竞价方式进行流量分配不同，拼多多流量分配的核心原则为算法驱动，基于对消费者在平台的行为观测，通过AI算法构建精准的推送模型。
拼多多将流量分为自然流量和付费流量两大类，其中自然流量基本完全基于算法，对消费者实现千人千面的商品推送。付费流量与其他电商平台相似，流量产品包括CPT、CPM、CPC、CPS等，付费流量整体排序原则为质量分×商家出价，质量分包含价格、销量、评价等因素，权重不一且会动态调整，目前拼多多未披露具体评选标准。
同时，基于拼多多算法推荐的原则，付费流量的场景也会考虑消费者需求，如果商品与用户无关，无论商家出价多少都展示不到用户。


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