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屈臣氏滑向边缘：从美妆中心到渐失人心

屈臣氏

屈臣氏滑向边缘：从美妆中心到渐失人心


你有多久没有进过屈臣氏了？

作为曾经知名的美妆个护零售商 ， 屈臣氏已有近两百年历史 ， 上世纪80年代末就已经进入中国 ， 在北京开设了第一家门店 。 凭借独家品牌代理权 ， 早期的屈臣氏一路高歌 ， 成为各大美妆和护肤品牌的首选渠道 。
在还没有电商平台、海外代购、博主种草的年代 ， 屈臣氏几乎是许多国人购买国际美妆产品和获取美妆知识的唯一途径 ， 是无数70后、80后心目中美妆零售集合店的鼻祖 。
然而 ， 随着电子商务的崛起 ， 尤其是内容电商的发迹 ， 中国美妆零售市场发生了翻天覆地的变化 ， 消费市场向线上转变 ， 而屈臣氏坚守着过去的传统运营模式不放 ， 逐渐在中国市场中失去了竞争优势 。
3月21日 ， 屈臣氏母公司发布了2023年业绩报告 ， 虽然屈臣氏全球业绩呈现双增态势 ， 但其中国市场的表现却明显疲软 。
在中国市场上 ， 屈臣氏集团保健及美容产品的全年收益总额为164.53亿港币 ， 同比下滑6%；EBITDA为10.42亿港币 ， 同比下滑4% 。
这是在2022年 ， 中国市场收益达到近9年历史最低业绩的基准之上 ， 进一步的下滑 。 2022年 ， 屈臣氏在中国市场的营收就已经同比下滑23% ， 至175.79亿港元 ， EBITDA为10.9亿港元 ， 下滑59% 。
从屈臣氏中国区近5年的业绩情况来看 ， 下滑颓势仍未扭转 ， 会员数量虽有增长 ， 但从业绩表现看其活跃性存疑 ， 促销让利和门店KPI驱动下 ， 私域生态的可持续性仍待观察 。
门店扩张止步甚至关店 ， 似乎也预示着屈臣氏正面临着用户逃离的困境 ， 逐渐被主流市场所边缘 。 这个曾经的美妆零售霸主 ， 究竟为何沦落？
品牌跌落 ， 渐失人心
曾经 ， 屈臣氏以丰富的品类、广泛的渠道 ， 以及高性价比的自营品牌 ， 独霸各大美妆和护肤品牌的线下销售市场 ， 成为全球第一大个护零售商 。
屈臣氏倾向于独家代理国外品牌商品 ， 对品牌的选择非常严格 。 这种独家代理的模式使得屈臣氏能够部分掌握定价权 ， 从而提高了其利润 。 但这也意味着提高了品牌入驻的门槛 ， 只有具备较高的知名度和市场影响力的品牌 ， 才能被屈臣氏考虑 。
同时 ， 屈臣氏对品牌的销售业绩有着明确的要求 。 据报道 ， 屈臣氏中国曾对国产品牌的月销标准为必须达到1200万元 ， 低于这一数据的品牌可能面临淘汰 。 这种高标准的销售业绩要求 ， 使得许多国产新兴品牌难以企及 。
此外 ， 屈臣氏进驻渠道的收费也相对较高 。 据悉 ， 屈臣氏对销售扣点的要求甚至高达30%以上 ， 账期长达3个月 ， 品牌商还需承担入驻保证金和各类公摊费用 。 这些高昂的进驻成本 ， 使得一些品牌望而却步 。
随着中国美妆行业崛起 ， 越来越多的国产新锐美妆品牌 ， 因性价比高而受到年轻消费者的追捧 。 但屈臣氏这种高规格的合作要求 ， 将本就高度依赖线上渠道 ， 线下铺陈有限的新锐美妆品牌 ， 挡在门槛之外 。 这也同等于将主流年轻消费群体 ， 挡在了门外 。
不仅具有高性价比和竞争力的国产新锐品牌无法入驻 ， 更糟的是 ， 随着美妆日化市场竞争加剧 ， 很多原本就具有一定市场影响力的国际知名品牌 ， 也因零售市场格局的变化 ， 销售业绩、定价策略等原因 ， 慢慢离开了屈臣氏 。
近年来 ， 花皙蔻、佰草集、丁家宜、蕾舒翠、可采、卡尼尔、露华浓、UNILIFE无非、颜如玉、美即等多个品牌 ， 因自身运营经验的不足、竞争力不强 ， 遭遇屈臣氏末位淘汰 。 这背后 ， 或是因品牌发展方向与屈臣氏的大众化形象相悖等原因 ， 相继主动或被动的退出了屈臣氏 。
这些品牌退出屈臣氏的原因各不相同 ， 但旧品牌离场 ， 新生品牌进不来 ， 令屈臣氏的货架品类压力剧增 。 消费者逛之无味 ， 使得屈臣氏的市场竞争力和影响力 ， 受到了不小的影响 。
另一方面 ， 线下渠道的分羹者众多 ， 而线上渠道的铺陈又迟迟未见成效 ， 令屈臣氏腹背受敌 ， 市场占有率越来越低 。
从2019年起 ， 新锐美妆集合店的风潮盛行 ， 如调色师、WOW COLOUR等 ， 越来越多的新式美妆店兴起 。 而像名创优品、木槿生活、哎呀呀、番茄口袋等精品生活好物集合店 ， 也包含护肤美妆货区 。
它们以新潮的装修风格、丰富齐全的品类、高性价比的产品 ， 以及自由开放的一站式购物体验 ， 迅速获取了年轻受众的青睐 ， 打破了屈臣氏多年来对于美妆零售市场的统治


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