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一对一营销有哪几种类型，解说其营销概念与最终目的( 五 )


4.未来互动媒体的发展需要一对一的营销 。
5.一对一营销的竞争目标是一次一个顾客 。
6.一对一营销的广告特征:广告主的角色将从建立认知、实施有效响应转变为充当营销者与客户之间的中介 。
批评:一对一营销的陷阱
客户忠诚度的逻辑陷阱
根据一对一营销理论 ， 可以通过客户数据库中反映的客户过去的偏好来判断客户未来的需求 。这里有这样一个悖论:一对一营销的实施需要客户数据库的支持 ， 客户数据库的建立和完善需要企业和客户的密切互动 。其实是要求客户忠诚的 ， 但培养客户忠诚度恰恰是一对一营销的目的 ， 反过来又成为实现一对一营销的必要条件 。
毫无疑问 ， 对于一些老客户来说 ， 企业利用和完善自己现有的购买数据 ， 提供更好的服务和产品 ， 确实有可能提高他们的满意度 ， 从而巩固他们的忠诚度 。但是对于那些没有重复购买的客户 ， 尤其是一些不经常购买的耐用品消费者 ， 企业很难在拥有充足客户数据的情况下 ， 根据不同客户做出定制决策 。比如一个家庭买冰箱 ， 彩电 ， 和空曲子 ， 购买周期可能是十几年 。当他们有重复购买的时候 ， 历史购买数据不仅少得可怜 ， 而且随着时间的推移 ， 可能已经因为客户喜好的变化而失去了价值 。对于企业进行一对一营销和提供个性化服务来说 ， 这些信息已经不能构成行动的依据 。在缺乏有价值的客户忠诚度作为出发点的情况下 ， 一对一营销就成了空中的城堡 。
面向客户的陷阱
一对一营销被其宣传者宣称为最彻底的客户导向 ， 因为企业的一切活动都是为了满足从客户数据库中挖掘出来的每一个客户的需求 。然而 ， 在企业与客户的互动过程中 ， 无论是基于客户的购买历史数据 ， 还是基于客户的投诉和建议 ， 都反映了老客户对现有产品和服务的既定需求、偏好和态度 。以这些数据为主导的公司能否在generate中为未来创造出绝妙的创意？能有可持续发展的活力吗？
北爱尔兰阿尔斯特大学营销学教授、西北大学客座教授、营销学家斯蒂芬·布朗曾在《哈佛商业理论》发表的一篇文章中批评那些与客户表达的需求保持同步的企业 。他认为顾客是短视的 ， 甚至他们根本不知道他们想要什么 ， 所以他们的需求只能由企业充分发挥他们的创造力来挖掘 。管理专家哈默和普拉哈拉德也说过 ， 企业的未来取决于顾客的模糊需求 ， 尤其是潜在顾客的需求 。发掘这些客户的需求 ， 满足他们 ， 才是真正的客户导向 。正是客户数据库中的这些不可能的东西 ， 才能指引企业的未来 ， 保证企业的长期可持续发展 。
陷入一对一营销这种极端“顾客导向”陷阱的企业会发现 ， 一旦竞争对手以非凡的远见推出超出顾客现有预期的产品 ， 就会进入老客户背叛的危险 ， 一对一营销就会成为企业的“败笔” 。
能力陷阱
无论是基于个人客户的定制化产品和服务 ， 还是交叉销售 ， 一对一营销都没有充分考虑企业能力的局限性 ， 似乎任何个性化的客户需求都可以被企业满足；只要是老客户需要 ， 任何领域的企业也可以延伸 。
事实上 ， 一个企业要想满足顾客超出其现有业务范围的需求 ， 就必须在现有价值链中拓展自己的能力 ， 甚至建立一个全新的价值链 。这绝不是武断的 ， 因为企业受限于有限的资源 ， 面临着各种技术壁垒和资金壁垒 。联想可以为电脑客户定制联想冰箱或者联想彩电吗？麦当劳可以为经常光顾的孩子们开一所学校吗？某种程度上 ， 这就像要求一个畅销小说家为他的忠实读者写一本有深刻内涵的哲学书一样荒谬 。大规模定制的出现 ， 在Peppers和Rogers看来 ， 可以保证企业为每一个个体客户进行设计和生产 ， 同时将成本控制在一定范围内 。他们也忽略了这种将最终产品分解成不同模块 ， 通过模块组合增加可选最终产品的生产方式 ， 仍然受到有限模块的限制 。超过这个限度 ， 客户的个性化需求仍然是企业无法满足的 。
在竞争日益激烈的时代 ， 企业要想立于不败之地 ， 就必须培育自己的核心竞争力 ， 也就是说 ， 在创造客户价值的某些方面要比竞争对手做得更好 ， 而竞争对手是无法模仿的 。但是 ， 按照一对一营销的要求 ， 企业不可避免地将资源分散在价值链的许多环节 ， 难以培育核心竞争力 。如果陷入这种一对一营销的能力陷阱 ， 企业是不可能获得竞争优势的 。


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