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茅台系列酒新年打出“组合拳”：提价、减量、降市场费用，剑指提高利润


茅台系列酒新年打出“组合拳”：提价、减量、降市场费用，剑指提高利润文章插图
近日 ， 蓝鲸财经采访人员从一个茅台总经销商处获悉 ， 今年贵州茅台酱香酒营销有限公司（以下简称：酱香酒营销公司）自有产品提价10%-40% ， 王子酒、迎宾酒减产75%-80% ， 部分产品退出市场 。 2021年系列酒产量为3万吨 ， 经销商只减不增 。
与此同时 ， 酱香酒营销公司总经销产品不提供市场支持费用 ， 变相提价 。
业内人士指出 ， 提价、减产、降市场费用 ， 系列酒这一套组合拳是在飞天茅台受到政策性限制的情况下 ， 通过系列酒拉高利润来源 ， 保证上市公司的利润增长率；同时通过涨价完善茅台产品结构 ， 实现中高端和次高端的价格占位 ， 降低茅台风险 。 此外 ， 去年以来酱香酒井喷 ， 以茅台为首的酱酒板块异军突起 ， 郎酒、国台酒相继奔赴IPO ， 争夺酱酒第二股 。 郎酒、习酒、国台酒、钓鱼台等企业相继传出提价消息 ， 在此情况下系列酒也顺势提价 。
系列酒提价
一位知情人士对蓝鲸财经采访人员表示 ， 去年总经销产品的市场支持费用已经减少了 ， 大概为经销商实际打款的1%-10% 。 但今年的意思是不开这个口子了 。 “产能有限 ， 系列酒今年增量比较困难 ， 所以要追求利润的提升 。 王子酒、迎宾酒减产也是这个原因 ， 砍掉中低端产品 ， 向高端要利润 。 ”该人士称 。
蓝鲸财经采访人员向茅台方面确认涨价一事 ， 截至发稿尚未收到答复 。
一位茅台经销商对蓝鲸财经采访人员表示 ， 今年酱酒井喷 ， 代理的茅台系列酒供不应求 ， 从销售上看涨价的直接结果是摊薄经销商利润 。 春节旺季将至 ， 涨价并不会影响走量 ， 团购客户对价格并不敏感 。
白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经采访人员表示 ， 提价、减产、降市场费用 ， 系列酒这一套组合拳是在飞天茅台受到政策性限制的情况下 ， 通过系列酒拉高利润来源 ， 保证上市公司的利润增长率；此外 ， 通过涨价完善茅台产品结构 ， 实现中高端和次高端的价格占位 ， 降低茅台风险 。
在增长利润的考虑之外 ， 系列酒已经触碰到产能天花板 。
据财报显示 ， 从2016-2019年 ， 茅台生产系列酒分别为2.05、2.09、2.05、2.51、2.5万吨 ， 供给端偏紧 。
在今年6月底 ， 3万吨酱香系列酒技改工程将完工 ， 届时将为新增3万吨酱香系列酒产能 ， 使酱香系列酒的产能达到每年5.6万吨 。
白酒营销专家晋育锋对蓝鲸财经采访人员表示 ， 酱香型白酒有着5年出厂的工艺要求 ， 技改项目投产后短期内仍无法缓解系列酒仍供不应求的局面 ， 因此系列酒顺势涨价 。
业绩增速放缓
系列酒提价的背后 ， 是欣欣向荣的业绩支撑 。
据1月4日茅台发布的2020年度生产经营情况公告显示 ， 2020年度 ， 本公司生产系列酒基酒2.5万吨；全资子公司酱香酒营销公司预计实现营业总收入94亿元左右（含税销售额106亿元左右） 。
自2014年开始 ， 系列酒被定位为茅台下一个增长极 ， 并为此注册了酱香酒营销公司 。 2015年 ， 茅台酱香系列酒全年销售收入为13亿 ， 销量7800吨 。
次年 ， 茅台将系列酒作为“双轮驱动”之一 ， 给出了“每年有不少于8亿元的市场支持 ， 并且允许3年政策性亏损”的战略政策 ， 为系列酒发展解绑 。
在酱香热的大背景下 ， 短短三年即2019年 ， 系列酒已经实现销售收入102亿元 ， 连续两年销量破百亿 ， 对比2019年白酒上市公司营收 ， 可以排到第八位 。 其中 ， 茅台王子酒完成销售收入37.80亿元 ， 成为继飞天后的茅台第二大单品地位 ， 赖茅酒、汉酱酒为10亿元级单品 。
民生证券近期研报认为 ， 在疫情对非高端白酒消费场景冲击严重的情况下 ， 系列酒延续正增长 ， 主要系在茅台酒供不应求及消费者培育效果良好的大背景上 ， 需求外溢使得系列酒需求端明显受益、价盘稳固 ， 预计2021年系列酒仍将有望保持良好增长态势 。


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