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进入数字化转型快车道，一汽-大众大众品牌跑赢车市大盘( 四 )


在线下渠道建设方面 ， 一汽-大众应对用户变化 ， 从用户视角和互联网思维出发 ， 运用数字化技术驱动传统经销商4S店模式的变革创新 ， 从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变 。 经销商展厅一改往日“高冷”模样 ， 整体配色明亮、多样 ， 不仅配有时尚、舒适的家具系统 ， 还可提供数字化、智能化的购车服务 ， 让消费者在舒适、放松的品牌体验空间里 ， 充分享受到轻松选车、购车的乐趣 。
精准定位 ， 创新营销
“出路在于销售 ， 更在于营销 。 ”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山认为 ， 对于主机厂来讲 ， 市场营销承担了品牌建设、集客等关键指标 ， 涵盖了价值塑造、策略、创意、公关、内容、触点运营等一系列工作 ， 内容广、工种多、技术要求高 。
而激烈的市场竞争正在倒逼车企业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品 ， 同时加快了车企数字化体验平台的搭建速度 ， 在车企生态中逐渐形成了以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系 。 疫情发生后 ， 一汽-大众大众品牌就通过线上直播 ， 有效缩短了用户吸引-决策-下单的整个流程 ， 这也是精细化运营流量、提升品效转化的不二法则 。 在线上直播取得成效后 ， 一汽-大众大众品牌直播中心正式启动 ， 首创了行业直播营销体系 。 而大众品牌直播中心以消费者思维驱动用户交互体验升级 ， 成为大众品牌与用户沟通的桥梁 。
不过 ， 将营销转化为销量并不容易 ， 这需要车企多点触达用户 ， 和用户进行持续的互动 。 一汽-大众以一系列高频互动的“出圈”事件 ， 与用户建立起“互动型亲密关系” 。 比如 ， 上线一汽-大众高尔夫营地小程序 ， 聚拢粉丝 ， 激活口碑 ， 让高尔夫的品牌积淀和粉丝积淀“活”起来 。 并通过线上和线下闭环 ， 打造专属于GOLF营地用户的私域流量运营模型——高尔夫营地“G4C ”用户运营涟漪 ， 成为广大高尔夫车友真诚交流、凝聚高尔夫品牌文化的重要载体 。 上线ID.4 CROZZ社群小程序 ， 开启全新的营销模式、用户沟通模式 。 一汽-大众ID.4 CROZZ正式微信垂直社群运营 ， 以专业维度、用户视角、线上零距离、实时在线的方式加强与用户深入沟通 ， 拉近与用户心智 。
“首先是体系建立起来 ， 自然而然就会有流量 ， 这就是所谓的‘私域流量’ ， 随着私域流量的扩大就形成了市场 ， 这是一个中长期、持续不断的维护的过程 。 现在我们整个直播体系搭建属于一个非常领先的水平 。 ”董修惠表示 。
而车企品牌想要建立客户忠诚 ， 实现与车主零距离沟通至关重要 。 线上+线下全面融合的商业模式 ， 才能真正地实现将人、车、店、厂紧密地连接在一起 ， 形成一个可以自我积累、自我扩张的“生态闭环” 。 在线上 ， 一汽-大众品牌联合11家媒体、五大生产基地和全国经销商 ， 共同打造超级宠粉直播计划 ， 在一汽-大众抖音直播间落地27场惊喜福利直播 ， 邀请各位粉丝和一汽-大众一起感受多彩的用车生活 ， 并在直播间给大家带去丰富的礼品福利 。 在线下 ， 一汽-大众展开了超级宠粉展厅活动 ， 各位粉丝凡是在“宠粉月”期间到店试驾 ， 即可获得专属的宠粉礼盒 ， 还有机会解锁超级宠粉日等多个限定宠粉福利 。
根据智研咨询的报告 ， 中国从1984年开始有过一段时间的“婴儿潮” ， 1985~1991年出生的婴儿数量较大 ， 而这一波婴儿潮出生人群目前的年龄为26~32岁 ， 是购车需求转化为实际行动最有效的人群 。 也就是说 ， 年轻人群是当前购车的主力 。 近年来 ， 一汽-大众也将“年轻化”渗透到了品牌营销、销售渠道等领域 。 一汽-大众大众品牌已经将“年轻化”渗透到了品牌营销、销售渠道等领域 。 从探歌“敢梦·敢征” ， 到探岳“标记你的时代” ， 再到探影“探寻真我 ， 如影随形”， 每款“年轻化”车型推出的同时 ， 一汽-大众相应配套了一揽子的营销规划 。 比如 ， 一汽-大众将青年篮球明星郭艾伦作为SUV家族代言人 ， 与第十一届全国大学生广告艺术大赛合作等成功的IP营销案例 。 在推出探影车型时 ， 以年轻人喜爱的QQ飞车手游为纽带 ， 进行“破圈”合作 。 针对现有车型 ， 一汽-大众也推出了高尔夫GTI、CC等“年轻化”产品 ， 并通过粉丝嘉年华等体验活动 ， 打造专属年轻粉丝的圈层 。


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