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社区|滴滴在“抢菜”一线

出品 | 虎嗅商业组
作者 | 李玲
恐怕没人预料到 ， 社区团购成了2020年资本竞逐的宠儿 ， 并引得美团、拼多多、滴滴 ， 三家互联网巨头的掌舵人相继表态：力争成为社区团购的第一名 。
8月25日 ， 王兴在财报沟通会上强调“生鲜零售业务在美团是战略地位” ， 之后多次在内部高层会议中下达“一定要打赢”的指示 ， 并派出OTA大战中的骨干、美团高级副总裁陈亮带队美团优选 。 四个月前宣布卸任拼多多CEO的黄峥 ， 在10月8日的五周年讲话中强调 ， 买菜是个好业务 ， 和拼多多长期重仓的农业高度吻合 ， 并亲自带队多多买菜 。
滴滴CEO程维则在11月3日的全员会上表态 ， 对橙心优选“投入不设上限 ， 全力拿第一” 。 领衔这场新战事的是此前Uber大战中的关键人物、滴滴高级副总裁陈汀 ， 他被委任为橙心优选CEO ， 直接向程维汇报 。
在外界看来 ， 多多买菜、美团优选、橙心优选这三个竞争最为激烈的平台中 ， 橙心优选最为特殊——它与滴滴核心的出行业务关联不大 ， 商品能力与供应链资源也最为弱势 。
社区|滴滴在“抢菜”一线
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而据陈汀近日朋友圈晒单 ， 双11期间 ， 橙心优选的全国日单量突破1000万 。 这种差异使得外界对滴滴在社区团购的具体打法更为好奇 。
11月9日 ， 虎嗅探访了橙心优选在成都的办公点 。 这里没有滴滴北京总部的宽敞 ， 一层楼布满了工位 ， 仅能一人通过的过道墙上贴满了鸡血口号 ， 紧缺的沙发也坐了人也在热烈讨论 。 在人和电脑高度运转下 ， 整个空间充满了机器的焦味儿 。
此次 ， 虎嗅专访橙心优选总裁刘自成——2019年加入滴滴、橙心优选项目的第一批参与者 ， 还原滴滴做社区团购背后的商业逻辑 ， 揭秘橙心优选的打法与最新进展 。
以下为对话全文：
社区|滴滴在“抢菜”一线
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无上限投入 ， 三个月“打”下全部主要省市
滴滴为什么要做社区团购？和之前做外卖有什么不一样？
刘自成：每个公司都有自己的战略思考 ， 滴滴在出行领域已经取得一些成绩 ， 但从组织、人才、资金上来讲 ， 还需要更多元的能力与新的增长曲线 ， 这是最核心的原因 。
社区团购是滴滴的战略业务 ， 这也是为什么橙心优选在入局的大公司中第一个正式上线 。 我不太了解滴滴做外卖时的决策情况 ， 但二者明显有较大的背景差异 。
首先 ， 不管当时滴滴做外卖还是美团做打车 ， 都是对方在该领域已经非常强大 ， 或者市场已经非常成熟的情况下竞争 ， 双方都有战略防御的动机 。 其次 ， 这个赛道还没有第一名 ， 即使巨头进入仍然是空白的市场 ， 大家都可以从0开始 。
滴滴什么时候注意到的社区团购？
刘自成：滴滴关注这个赛道已经很长时间 ， 2019年下半年就开始探讨 ， 今年疫情期间开始加速 。
疫情期间用户出不了门 ， 滴滴在武汉组织了医护车队和社区保障车队 ， 接送医护 ， 也帮社区住户购买日常用品 。 那时发现滴滴司机可以提供帮邻居买东西诸如此类的服务 ， 加深了对社区电商的理解 。
3月份的时候 ， 集团内部已经在密集地讨论社区团购 。 之后我接到程维的电话 ， 开始着手做这个业务 。
当时是怎么判断社区团购这个赛道的？
刘自成：生鲜的需求非常强烈 ， 我认为这是一个市场潜力巨大的赛道 。 但生鲜电商的链条复杂 ， 早前进入的平台都处于探索期 ， 尚未找到合理的商业模式 。
4月份我带队去湖南调研 ， 非常震撼 。 当时是疫情之后的第一个月 ， 我们发现湖南当地做的最好的社区团购平台兴盛优选 ， 在湖南的日订单交易峰值达到了400万单 ， 眼前一亮 ， 觉得这是一个可以实现规模化 ， 达到极高用户渗透率的商业切口 。


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