直播|剖解京东11.11直播超级夜：直播带货的大火要往哪里烧？
关于直播与电商 ， 除了带货本身我们还可以想象些什么？
关于这个问题 ， 想必不少人都对此有过思考 。 确实 ， 如果只是把直播当做一种渠道或者说是带货工具而言 ， 似乎多少有些狭隘一些 ， 而在近日京东双11直播超级夜上 ， 我们似乎看到了不同寻常的探索 。
全网累计观看量超2.2亿人次；江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一；2次登顶微博热搜......京东直播推出的“京东11.11直播超级夜”流量集聚力可见一斑 。 而当我们从零售商业的角度去看到这次行为时 ， 或许又会有着不一样的思考与洞见 。 
图片
娱乐、内容与电商的深度融合
从线性价值到多维网络价值
电商购物节的晚会要靠什么吸引大众？最直接有效的绝对是自带流量的明星、新颖的内容形式以及庞大的商品品类 。
明星方面 ， 今年京东11.11直播超级夜汇聚30多位明星参与 ， 有蔡徐坤、王源这样的顶流爱豆 ， 李宇春、薛之谦、汪苏泷这样的音乐唱作人 ， 还有汪峰、许巍等摇滚“老炮儿” 。 
图片
而在内容和商品层面上 ， 我们看到京东在用直播的方式进行更广泛的连接 。 今年京东直播产业带“城市直播节”帮助全国7大区域16个城市83个品类商品加入11.11活动中 。 此外还有“京源助农”、国潮文化等直播内容层面的创新 ， 将内容、电商、文娱与消费进行深度融合 。
从多个维度来看 ， 京东此次其实是对传统直播带货形式的突破和重构 。
首先是年龄圈层的突破 ， 从年轻人到覆盖各个圈层用户 。
过去一段时间 ， 直播这种新的购物形式主要针对的是年轻人群体 ， 但直播带货要想走入一个更高的维度其实需要年龄层面上的持续“破圈” 。 京东今年一方面会通过不同明星站台 ， 借助粉丝经济实现更广泛的人群覆盖；另一方面 ， 通过不同内容的挖掘 ， 触达更广泛的圈层群体 。 
图片
其次 ， 从“带货”到“带生态” 。
在互联网江湖(VIPIT1)团队看来 ， 过去直播带货为人诟病的一点就是只有销售 ， 没有营销；只有主播 ， 没有品牌 。 而今年京东直播邀请了与京东相关业务有直接关联的艺人 ， 例如京东秒杀首席直播官汪峰 ， 京东电脑数码好物推荐官王自健 ， 京东居家代言人郭麒麟等 。 这种直播电商形式不只是单线业务的价值创造 ， 它还串联了整个业务生态 。 故而带动销量只是一方面 ， 更兼备品牌营销的价值 。
最后 ， 从线上到线上线下各个商业体 ， 直播带货参与度广泛性 。
【直播|剖解京东11.11直播超级夜：直播带货的大火要往哪里烧？】过去在很多人认知当中 ， 直播带货可能更适合某些服装美食美妆等领域 。 而今年 ， 京东动员商家、基地产业带、本地直播、机构达人等主体参与进来 ， 并给予内容流量上的扶持 。 不同的商业个体 ， 这也意味着在“货”的品类选择上突破了固有认知 。
在互联网江湖(VIPIT1)团队看来 ， 如果只是单纯的工具化 ， 那么直播带货的蓝火终究会有降温的一天 ， 因此需要针对直播与电商结合这个话题进行更深入的探索 。 而京东此次把跨越年龄、行业、线上线下等多个鸿沟的几条线交织在一起 ， 形成一全新的多维网络 。 做厚服务形式和内容 ， 产业的天花板也会更高 。
戛纳首届国际创意节品牌内容与娱乐奖评审团主席阿维·萨瓦尔曾经对“品牌娱乐与品牌内容”进行这样的定义：
“品牌娱乐是将产品置入或整合到已经存在的形式中 ， 品牌内容则是从品牌角度创造新的沟通形式 。 ”
以此类推 ， 目前主流的直播带货形式 ， 无论明星还是网红 ， 更像是货与直播的物理嫁接 ， 是品牌娱乐；而京东此次是从品牌角度 ， 通过无界零售的发展理念去创造新的沟通形式 。 掌控性更强 ， 超越娱乐 ， 对零售内容形态实现重构 。
推荐阅读
- 直播|网红主播大赛 百名两岸青年主播倾情推介厦门
- 直播|官宣！中国首届电商新媒体峰会即将召开
- 京东|BATJ的江湖：腾讯称雄文娱，阿里京东逐鹿电商物流
- 京东|京东健康上市在即，能与阿里健康一战否？
- 标杆学习|走进北京京东总部商务考察学习精彩集锦
- 直播|“双11”刷单刷量频现 直播新规直指数据“注水”
- 直播|直播带货将迎最强监管 国家网信办征言：严禁点赞、交易等数据流量造假
- 京东|京东直播攻防战
- 雷帝触网|京东健康通过上市聆讯：刘强东的战略眼光与“土”方法
- 爱奇艺|AI组团直播带货，李佳琦们慌了吗？