|京东新通路11.11火热背后：全渠道“价值增量场”成型
刚刚落下帷幕的11.11 ， 早已经不仅是线上购物狂欢节 ， 而是成为覆盖线上与线下全场景的全民热爱季 。 在京东11.11中 ， 就包括京东新通路打造的涵盖百万线下门店以及众多品牌商、渠道商、消费者的盛大节日 。
数据可以说明一切：11月1日至11日 ， 新通路累计11天销售额是去年同期的208% ， 大促巅峰冲刺第1小时销售额便达到了去年同期的10倍 。
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穿越这种火热的表象 ， 是京东新通路所构建的B2B2C的全链路“增量场”正在成型 ， 它全方位重构B2B ， 也强化了京东在今年的11.11主场地位 。
“连接”的价值
众所周知 ， 现在的营销已经进入存量时代 ， 突出表现在新用户获取成本高、转化率低等问题 。 对于众多品牌商来说 ， 所苦恼的是如何在这样的存量时代破局 ， 在存量中寻找增量 。
京东新通路今年的11.11 ， 提供了一个重要的启示 ， 那就是通过“连接”创造用户的增量场 。 新通路将全国的百万线下门店连接起来 ， 造就一场11.11当量级的节日 。 而且 ， 京东掌柜宝携手品牌商、渠道商、平台商家 ， 第一次将300多个品牌和6000多个商品组织起来 ， 做了一场统一优惠力度的跨品类、跨品牌大联促 。
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这种方式或许在线上已经司空见惯 ， 但是在线下却并不多见 ， 尤其是能在线下百万门店这样量级的“散户”中应该更是第一次 。 这种打破品类、品牌壁垒的大联促 ， 对于品牌商的营销价值是巨大的 ， 可以实现获客的深度渗透 。 这也容易理解 ， 因为用户购买某一个品牌的商品通常是有限的 ， 而当优惠可以拉通 ， 用户必然会购买更多品牌、更多品类的商品 。 这也符合用户一站式购齐的需求 ， 而品牌商则可以借助这种联促获得更多用户 。
据京东新通路披露的11.11战报 ， 很多品牌都通过这种联促收获得盆满钵满：在用户拓展上 ， 11.11期间 ， 菓珍、吾尚、齐心等品牌分别达去年同期的31倍、12倍和10倍 ， 实现活跃门店的大幅提升；立顿、星巴克、汾酒分别达去年同期的5倍、4倍和3倍……
这充分显示出京东新通路模式的价值 ， 一个品牌去开拓线下散户式的门店 ， 难度可想而知 ， 而有了京东新通路平台的“连接” ， 品牌相当于打开了一个百万线下门店的巨大蓝海 ， 而通过类似联促这样的举措 ， 更是可以实现门店的更强渗透率 ， 从而为线下的增长实现增量 。
值得一提的是 ， 京东新通路所提供的“连接”也在与时俱进地进化 ， 直播就是很典型的例子 。 说到直播 ， 我们想到的更多的是B2C直播 ， 即商家或者达人通过直播卖货给消费者 。 但是 ， 京东新通路敏锐地发现了直播的价值 ， 率先将直播引入到B2B中 ， 其将直播的能力和经验赋能给品牌商和渠道商 ， 让他们可以更好地“连接”门店客户 。
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广东肇庆广宁星光联合仓负责人杨茂新 ， 就是这种B2B直播的受益者之一 。 在京东新通路的帮助下 ， 杨茂新打开了直播之门 ， 第一次直播就超越了预期 ， 10分钟实现10万元的销售额 ， 几小时就卖出了平时一整天的销售额 ， 下单用户数也实现了翻番 。 直播 ， 让品牌商和渠道商和门店客户更直接、更人格化地沟通和互动 ， 能带来更高的转化率 。
在今年11.11中 ， 京东新通路将直播带到了新高度 ， 联动品牌商和联合仓发起1111场直播 ， 加上京东掌柜宝平台直播组成直播全矩阵 ， 最终带来的结果有目共睹 。 数据显示 ， 山东济南一联合仓的单场销售额最高是日常直播的23倍 ， 掌柜宝单场直播下单转化率高达75% ， 意味着观看直播的100个用户里就有75人下单 。
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