阿里|11.11狂欢背后，阿里的数字陷阱
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司库财经
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3723 亿的背后不是机遇
而是一把把广告镰刀
收割着商户们的血汗钱
文 | 张宁
天猫订单峰值高达58.3万笔/秒；
薇娅直播间观看次数为1.48 亿 ， 累计销售额达到 53.2 亿元；
苹果、欧莱雅、海尔等342个品牌成交额突破1亿 ， 其中13个品牌交易额突破10亿；
当时针摆动到11日0点35分时 ， 阿里公布了双十一的战绩：30分钟内天猫实时交易额突破3723 亿 ， 超过去年双十一2684亿的交易额 。 
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这是阿里的战绩 ， 但3723 亿的交易额数字不是给消费者看的 ， 毕竟阿里、京东成交额多少 ， 远没有一张全场五折的消费券更有吸引力 。
这些具有财富冲击力的数字 ， 真正面对的是成千上万的商家：“这是全民消费的狂欢 ， 想挣钱、想暴富就来参加双十一 。 ”
但对于商家来说 ， 3723 亿的背后不是机遇 ， 不是馅饼 ， 而是一把把广告镰刀 ， 收割他们的血汗钱 。
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数字造“假富”
双十一是一个被阿里硬造出来的节日：
快到年底 ， 商家为了清库存 ， 折扣出售商品 ， 消费者低价购买日常用品 ， 阿里从中间抽取0.4~5%的交易佣金 ， 卖家、买家、平台三方各得所需 。
但随着交易规模越来越大 ， 单纯的佣金已经不能满足阿里的胃口 ， 双十一、618等活动的营销费、广告费用 ， 更有吸引力 。
“在淘宝目录中 ， 排名越靠前流量越大 ， 所以大多数商家一是降价冲量 ， 二是投广告费” ， 据财经自媒体深燃报道 ， 一家电器类商家表示 ， 流量必须靠钱砸 。
天猫电商排名逐渐百度化已经不是一天两天 。
营销咨询公司品友互动副总裁赵晨曾对外表示 ， 2018年 ， 部分品牌商家在双十一活动上的营销预算占到全年总预算的25% ， 而往年只有10% 。
品牌巨额营销费用投入 ， 确实能获得平台巨额的流量支持 。
2016年 ， 上海家化(600315,股吧)耗资亿元冠名双十一活动 ， 在活动开始的8个小时内 ， 上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿 ， 超过2015年全网销售总额 。
但其2016年的营销额和净利润均大幅下降 ， 财报显示 ， 2016年 ， 上海家化净利润为 2.16 亿元 ， 同比下降 90.23% 。
在天猫双十一 ， 营销不能转化为销售效果并非个例 。
阿里相关负责人曾对外表示 ， 天猫双十一退货率为6% 。
但据中国行业研究网数据则显示 ， 双11退货率已达25% ， 部分商家更高达40% ， 其中曾位居男装、女装销量第一的杰克琼斯和韩都衣舍 ， 其双十一退货率分别为38.25%、64.09% 。
“淘宝、天猫的生意越来越不好做了” ， 一位食品商户向司库财经表示 ， 2018年 ， 其店铺销售额为3500万 ， 净收入约为100万 ， 但2020年则网店越来越不看好 ， “流量太贵了 ， 我们首单一定是赔钱的 。 ”
投入产出比严重不均衡 ， 阿里更多是一台营收费用收割机 ， 但阿里不怕竭泽而渔吗？
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阿里的广告镰刀
流水的商家 ， 铁打的广告费 ， 手握流量 ， 阿里从来不怕商户流失 。
相关数据显示 ， 2019年末 ， 淘宝用户规模突破8亿、其中1.9亿用户在天猫、淘宝消费金额超过7000亿 。
靠着巨额的购买力 ， 阿里有足够的底气 ， 它在维护头部品牌的同时 ， 也在吸引着越来越多的腰部商家和中小卖家 。 
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