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拥有4000万人流量，规模超百亿的机场广告，究竟隐藏了多少潜力？

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导语：随着航空业的持续复苏 ， 机场媒体的覆盖范围不断扩大 ， 受众规模持续上涨 。 在消费者触媒碎片化的今天 ， 能够直接触达高端消费者的机场媒体逐渐成为广告主们投放营销的首选方案 。
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文丨内参君
图丨pexels
11月3日上午10点10分左右 ， 成都天府国际机场首次迎来飞机落地 。 对于一座新机场而言 ， 开展校飞意味着机场的配套空管、灯光设施设备等都已经全部完成了安装调试 ， 距离机场投用更进一步 。
早在今年5月 ， 成都天府国际机场便发布了媒体广告项目公开招标公告 ， 对机场媒体资源进行公开招商 。 目前 ， 飞机已成为大多数人首选的交通工具 ， 机场不仅人流量大 ， 再加上乘客基本上是一些学历较高、具有一定消费能力的人群 ， 机场依然成为众多广告商投放广告的首选地点 。
国内机场广告规模及现状如何？
机场是一个国家或地区对外交流的窗口 ， 一个城市的形象名片 。 作为人流、物流、信息流的集散地 ， 机场日益引起广告主的关注 ， 成为广告发布和企业形象展示的理想场所 。
可以说 ， 国内机场广告业的发展 ， 是改革开放以来我国广告业发展的一个缩影 。 七十年代末、八十年代初 ， 只有北京首都、上海虹桥、广州白云等少数机场出现广告媒体 ， 规模、数量有限 ， 进入八十年代后期及九十年代 ， 机场广告才得到了长足的发展 。
随着国家综合实力的增强 ， 国内政府对民航业发展越来越重视 ， 对机场的建造、改造投入了大量资金 。 自改革以来 ， 长沙黄花机场、南京禄口机场、贵州龙洞堡机场、郑州新郑机场、呼和浩特白塔国际机场等大型机场枢纽相继建成 ， 这些机场规模大、环境优越、设施完善 ， 机场广告也随之增多 。
近年来 ， 我国机场广告行业市场规模增长快速 ， 从2011年的106.6亿元增长至2017年的243.7亿元 。
拥有4000万人流量，规模超百亿的机场广告，究竟隐藏了多少潜力？
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2011—2017年中国机场广告行业市场规模情况
图：博思数据整理
据华创证券统计 ， 截止2019年 ， 国内机场市场收入今年符合增速高达13.02% ， 高于户外广告大盘均值水平（9.58%） 。 此外 ， 国际航空协会预测 ， 到2024年 ， 中国或将取代美国 ， 成为全球最大的航空客运市场 。 面对如此庞大的客运流量 ， 预计中国航空移动互联网整体市场规模将超过百亿 ， 如此广袤丰沃的市场将为机场广告行业的飞速发展提供更加巨大的空间 。
国内的机场广告市场虽潜力巨大 ， 但机场广告市场上游资源端相对集中 ， 中游代理商竞争常态化 ， 加之核心城市的机场设施稀缺且集中 ， 上游资源端的商业价值意识充分 ， 因而广告代理商竞标常年激烈 。
按覆盖资源数量维度计算 ， 截止2019年 ， 国内机场广告市场领域TOP3分别为航美传媒（14%）、雅仕维（12%-13%）和德高中国（4%） 。 但自2008年以来 ， 市场集中度逐年下降 ， 按照广告收入维度 ， 航美传媒居首但市占率逐年递减 ， 雅仕维市占率稳定在7%-8%之间 。 2019年12月 ， 航美传媒和迪岸双赢传媒宣布达成战略合作 ， 这一举动或许会改变现有的机场广告市场格局 。
机场广告价值凸显 ， 成为兵家必争之地
受疫情影响 ， 自1月23日起 ， 国内民航旅客运输量和航班量急剧下降 。 好在 ， 在精准防疫取得有效成果后 ， 国内航班执行量呈现出恢复增长的趋势 ， 截止9月 ， 民航完成旅客运输量4793.9万人次 ， 恢复至去年同期的87.5% ， 其中 ， 国内航线完成旅客运输量4775万人次 ， 恢复至去年同期的98.0% 。
受益于国内民航市场的持续回暖 ， 机场广告行业也随之复苏 。 前三季度航空市场的恢复以及国庆中秋黄金市场的活跃度 ， 使机场媒体受众规模随之增长 ， 有助于第四季度机场广告投放的进一步推进 。
民航业务量的持续增长 ， 让机场的受众规模也在随之增加 ， 这是机场媒体受到欢迎的原因之一 。 除此之外 ， 机场场景本身所拥有的自身优势让汇聚高价值的受众的机场受到了越来越多资源方以及广告主们的重视 。
以导语部分中提到的成都国际机场广告为例 ， 其5月份招标公告中显示 ， 共有7个标段 ， 价值共达700万元 。 今年8月 ， 雅仕维正式获授成都天府国际机场的广告媒体经营权营权 。 据了解 ， 成都天府国际机场将成为中国内地重要的机场之一 ， 预计到2025年 ， 其航空枢纽年旅客吞吐量将高达到1亿人次以上 ， 多于北京大兴国际机场及上海浦东机场预计2025年的旅客吞吐量 。 据四川机场集团工会报道称 ， 天府机场开航广告媒体点位共计313个 ， 电子媒体占比为43% ， 这无疑给本就体量巨大的机场广告行业市场增添了一位强有力的竞争对手 。
总的来说 ， 机场广告之所以受到青睐 ， 其优势主要体现在高覆盖、高触达、强体验、强效果4大特点上 。
首先 ， 机场媒体能够覆盖受众乘机或下机过程的行走路线 ， 舒适稳定的场景空间让受众在观看机场广告时受到媒体周围环境的干扰较低 。 其次 ， 通过多样的形式 ， 如海报、LED大屏 ， 以及显眼的位置 ， 甚至场景营销 ， 机场广告能够迅速吸引受众注意力 。 与此同时 ， 受众在机场有充足的停留时间 ， 为机场媒体充分曝光提供有力保障 。 CTR曾在《机场媒体价值专项调研》中指出 ， 有调查结果显示 ， 受众在出发过程中对机场媒体的关注度高达98.1% ， 到达过程对机场媒体的关注度则打动96.4% 。
机场媒体在各个机场场景的广泛渗透 ， 较好地捕捉受众在移动、等候中的碎片化注意力 ， 看机场广告成为受众在无聊时间中为数不多的消遣 。 同时 ， 受众对机场媒体的高信任使受众对机场广告具有较高的接受度 ， 从而让机场媒体成为受众在机场场景中获取信息的重要渠道而得到受众的主动关注 。
众所周知 ， 媒体的受众价值决定了媒体的竞争力 。 机场媒体良好覆盖了社会中坚人群 ， 广告易感人群集中 ， 对受众在品牌认知、品牌偏好、品牌消费、品牌传播等不同环节均产生较大影响 ， 并在品牌价值提升方面起到重要作用 ， 这也是机场媒体独有的竞争优势 。
数字化能力赋能 ， 机场广告向智能化转型升级
在物联网背景下 ， 有了数字化技术的支持 ， 机场广告开始向智能转型 ， 为广告主和消费者提供更优质的广告体验 。
2019年12月 ， 北京首都机场广告有限公司与京东集团在京举行了战略合作签约仪式 ， 北京首都机场广告公司与京东集团通过战略合作拓展新的业务领域 ， 加快技术革新速度 ， 构建线上线下资源快速融合 ， 让广告走进京东线上空间 ， 京东扩大机场线下宣传 ， 以达成机场广告商业性、艺术性与精准性销售的目标 。 将传统广告媒体与数字营销的融合 ， 为用户打造线上和线下互通、互连、互动的体验 。 同时 ， 双方互补开发新型媒体和营销产品 ， 打造机场广告媒体新IP ， 共同实现跨界发展 。
拥有4000万人流量，规模超百亿的机场广告，究竟隐藏了多少潜力？
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图：北京首都机场广告有限公司与京东集团
战略合作签约仪式
现如今 ， 户外媒体的数字化、视频化、网络化已成趋势 ， 互联网+机场媒体进一步促进传统户外广告和新媒体广告的融合 ， 加快广告资源与受众碎片化注意力整合 ， 提升机场媒体传播力 。
举个例子 。
在2017年 ， 为了宣传狮子橄榄球巡回赛 ， 户外媒体公司APNOutdoor与DDB、Steinlager合作 ， 运用AR数字化户外媒体 ， 将球迷和队员最常经过的奥克兰机场打造成了一个实时的足球“战场” 。
而在本文中提到的机场场景营销 ， 也已经有品牌付诸实践 。 任天堂游戏机就曾在日本关西机场1号大楼里造了个游戏试玩区 ， 名为NintendoCheckIn ， 该试玩区于2017年6月23日开放 ， 初步规模并不大 ， 仅有约100平米左右 。 根据设计蓝图来看 ， 这个试玩区有别于传统机场店铺 ， 完全独立建造于机场通道中 。 机场的旅客相对于其他使用其他交通方式的旅客来说 ， 消费能力更高一些；同时 ， 抵达日本关西机场的游客也以旅游性质的外国游客居多 ， 这也是任天堂开设试玩店的原因 。
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图：搞趣网
现如今 ， 户外媒体的数字化、视频化、网络化已成趋势 ， 互联网+机场媒体进一步促进传统户外广告和新媒体广告的融合 ， 加快广告资源与受众碎片化注意力整合 ， 提升机场媒体传播力 。 同时 ， 机场媒体能够帮助品牌精准定位品牌目标人群 ， 打通广告与消费快速通道 ， 从而实现对目标人群的精准规模化营销 ， 提升品牌消费转化 ， 进一步促进机场媒体场景化营销升级 。
小结：在移动互联网及应用技术的升级影响下 ， 机场广告随之更新换代 。 内参君相信 ， 未来的机场广告将更多的与服务设施相交融 ， 利用网络与服务终端合二为一 ， 在起到广告宣传目的的同时 ， 提升旅客在机场候机的便利性和舒适度 ， 给旅客留下更好的旅行体验 。
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