社区|社区电商频频招来跨界玩家 个性化供应成私域流量匹配重点
每经采访人员 任飞 每经编辑 肖芮冬
近日 ， 滴滴出行董事长兼CEO程维宣布对旗下社区电商业务投入不设上限的消息 ， 再度引发市场热议 。 而《每日经济新闻(博客,微博)》采访人员注意到 ， 今年以来 ， “跨界”入围社区电商的玩家也确实在激增 。
抛开疫情因素不说 ， 仅个性化供应链服务匹配私域流量转化能力这一项 ， 就有很多企业具有转型优势 ， 包括一些大型传媒集团也加入跨界阵营 。
有分析人士指出 ， 眼下再走赢者通吃的“烧钱”老路没有意义 ， 而是要针对行业痛点有倾向性地加强供应链建设 。
传媒也跨界社区电商
社区电商的赛道上奔跑着阿里、京东、美团这样的巨头 ， 但绝不是领跑者 。 有业内专家就明确表示 ， 社区电商是从私域流量入口切入的 ， 具有分散化的特点 ， 故而中小玩家也能混得风生水起 。
网经社电子商务研究中心主任曹磊此前公开表示 ， 社区电商是以发展团长建立社区交流群为圈子基础的 。 “利用社区小范围、数目多、彼此独立、熟人效应的特点 ， 实现了去中心化 ， 变成了多中心运营和服务 。 ”
他认为 ， 从目前的社区团购市场情况来看 ， 已经表现出高度同质化的特点 ， 因此决定未来发展差异的因素 ， 很可能就在于进场时间、团队执行力以及背后的资本支持 。
公开数据显示 ， 2019年有近80亿元进入到社区电商的融资序列；今年以来 ， 社区团购生意更是频频招来超亿元融资 。 虽然有疫情因素催化 ， 但至少说明企业参与的积极性甚高 ， 尤其在2020年 ， 社区电商频频招来“跨界玩家” ， 而媒体企业的入围也在对外传达一个鲜明的信号 ， 供应链对私域流量个性化匹配意义重大 。
以广东南方优品运营有限公司为例 ， 该公司由南方报业传媒集团独家控股 ， 成立于2020年6月 ， 通过南方优品小程序逐渐在华南各大小区建立社区团购体系 。 采访人员体验后发现 ， 它与其他S2B2C模式不同 ， 采用的是C2B的经营模式 ， 通过团长在社群推广以后 ， C端消费者下单以后 ， 这些数据会传输到社区电商平台 。 平台可以根据订单需求 ， 做产品的采摘、采购配送 。
有分析认为 ， 这样的模式可以先通过需求报备 ， 再进行供给分配 ， 最大程度降低库存成本和风险 ， 提高现金的流转速度 。 与此同时 ， 得益于报业征订对各小区居民结构的认知 ， 单品推送和供应将与社区整体需求更加匹配 。
事实上 ， 社区电商的跨界玩家远不止传媒 ， 还包括滴滴这样的企业 ， 但均属于类供应链商业体系中的一环 ， 且在配送和物流方面兼具优势 ， 这也给企业转型提供了契机 。 但从以往的经验来看 ， 杜绝赢者通吃策略才是企业永续之道 。
短期或难“赢者通吃”
“赢者通吃”的提法在去年甚至更早的时间被广泛提及 ， 尤其在社区电商领域 。 2019年 ， 生鲜电商玩家的日子不太好过 ， 大幅亏损、乃至“爆雷”的新闻时有传出 。
具体到社区团购领域 ， 曾经的头部平台“松鼠拼拼”被曝倒闭 ， 总部人去楼空 。 “呆萝卜”“邻邻壹”“你我您”等玩家则是要么缩减规模 ， 要么被并购 。 曾经被称为“未来社区零售第三极”的社区团购迅速转冷 ， 风口过后 ， 并购、调整、关店成了社区团购行业的主题 。
有创业者表示 ， 2019年社区拼团不是整个行业“死一批” ， 是“第一梯队要死一批”的问题 。 彼时甚至有人预测 ， 社区团购只会剩下2~3家 。
当行业纷争收场后 ， 巨头和赛道头部玩家可以利用社区场景和习惯养成的用户 ， 施展更多商业想象空间 ， 但绝不是靠“烧钱”占领市场份额 。 有分析指出 ， 社区电商是本地生活的一类 ， 尤其当中的生鲜品类对于供应链是极大考验——仓配有所差异 ， 品控更为复杂 ， 且有依赖于本地线下实体店 ， 各家护城河并不明显 ， “赢家通吃”局面短期内难以形成 ， 有实力的新入局者机会仍在 。 这也是为何滴滴甚至字节跳动等相继入局的原因 。
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