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人人都是产品经理|创建顾客体验地图的时机和方法


北京联盟_本文原题：创建顾客体验地图的时机和方法
编辑导语：用户体验地图是一个可视化地描述用户使用产品或接受服务的体验情况 ， 以此发现用户在使用过程中的体验和改进的地方；本文作者分享了关于顾客体验地图的概念和使用方法 ， 我们一起来看一下 。
人人都是产品经理|创建顾客体验地图的时机和方法
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编者注：尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group ， NN/g）是全球知名的用户体验和咨询机构 ， 本文选自该机构官网 ， 详细解释了顾客体验地图的概念和使用方法；我们经过编译 ， 分享给大家 。
体验地图结合了两种强大的工具：讲故事和可视化——帮助团队理解和解决顾客的需求；虽然根据场景和业务目标不同 ， 顾客体验地图会采取多种形式 ， 但是通常会包含某些通用元素 ， 并遵循一些基本的指导原则 。
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一、什么是顾客体验地图？
顾客体验地图（Customer Journey Map）最基本的形式 ， 是把一系列用户目标和操作整合成时间轴框架 ， 然后将用户的想法和情感充实到框架中 ， 形成叙事 。
最后 ， 这种叙述被浓缩成一种可视化的形式 ， 通过画面或者图形 ， 来解释一系列从用户角度所观察到的 ， 与系统、服务、产品、品牌 ， 跨越时间和渠道所发生的互动——这个故事将以用户的角度讲出 ， 用来为设计过程提供信息洞察 。
体验地图结合了两种强大的手段：叙事性（storytelling）和可视化（visualization） 。
这两种手段是传递信息的有效机制 ， 能够以令人难忘的、简洁的方式 ， 形成共同的视角；在大多数公司组织中 ， KPI 往往被拆分到各个部门 ， 因此碎片化的理解长期存在 ， 因为许多组织从未从用户的角度将整个体验拼凑在一起；这种共同的视角是体验地图的一个关键目标 ， 因为没有它 ， 就不可能对如何改善顾客体验达成一致意见 。
体验地图绘制的是全方位的顾客体验 ， 这是将不同的数据点整合在一起并可视化的过程 ， 可以让公司组织内部不同部门的利益相关者聚集在一起 ， 促进协作和改进 。
二、解构顾客体验地图
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尽管体验地图根据使用特定环境而有所不同 ， 但它们往往遵循一个通用模型 ， 其中包括用户描述区域、体验描述区域和在整个过程中学习到的洞察（参见下面的图表注释） 。
区域A：①角色（“谁”）和 ②要观察的场景（“是什么”） 。
区域B：地图的核心是视觉化体验 ， ③是分割的体验阶段 ， 用户在整个过程中的 ， ④行为、⑤想法和⑥情感体验可以通过引用或研究视频来补充 。
区域C：输出应该根据映射支持的业务目标而变化 ， 但是它可以描述所发现的洞察和痛点 ， 和 ⑦可能的改进机会点 ， 以及 ⑧内部责任人 。
三、为什么要有顾客体验地图？什么时候需要？
体验地图应该始终支持已知的业务目标 ， 与业务目标不一致的地图不会产生有效的洞察；目标可以是外部问题 ， 比如了解特定角色的购买行为 ， 或者是内部问题 ， 比如解决顾客体验中某些部分缺乏责任人的问题 。
下面列出了一些可以应用体验地图的潜在业务目标：
1）将公司的视角由内而外转变为由外而内：如果一个组织允许内部流程和系统驱动影响顾客体验的决策 ， 那么体验地图可以通过重新关注顾客的想法、行为和情感 ， 帮助转变该组织的文化；体验地图揭示了公司组织通常知之甚少的真实人类体验 。
2）打破隔阂 ， 创建一个共享的、组织层面的视角：体验地图创建了整个顾客旅程的视角 ， 成为跨部门对话和协作的工具；体验地图可能是构建公司层面的顾客体验投资计划的第一步 ， 因为它有助于回答“我们从哪里开始？”


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