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苹果|拒绝电商平台“补贴” 苹果欲“重夺”渠道话语权

从品牌的忠诚度上来说 ， 苹果公司也希望用户来到线下体验 ， 感受到苹果的服务 ， 从而增加对于苹果产品的黏性和信任感 。 而不是简单的一个线上购买行为 。
抵制百亿补贴、严控线上渠道……苹果正在重新找回对渠道的控制权 ， 将果粉们重新拉回到线下店来 。
“行业里都很清楚 ， 像苹果这样的公司对渠道管理必然是很严格的 ， 线上和线下有严格区分 。 拼多多一直没有拿到过授权 ， 但是并不代表它是假货 。 所以即便有销量 ， 苹果公司也不愿意看到这种状况 。 ”10月28日 ， 某苹果国内代理商投资者关系部一名高层人士在接受21Tech采访时表示 ， 苹果一直非常重视线下渠道 ， 并不仅是今年才开始 。
近日 ， 有不少经销商在社交平台曝光了苹果在中国市场渠道的新规 ， 他们在收到iPhone 12货前 ， 都要求自愿承诺签署一份协议 ， 承诺所有采购的机器不会流向拼多多、天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁等线上渠道及海外市场 ， 直接或者间接都不行 。 如有违反 ， 罚款40万元 。
于是 ， 几乎没有意外地 ， 无论是天猫、淘宝、京东抑或是拼多多 ， 今年宣传苹果新品的声音都小了很多 。 反而是饿了么、京东到家、美团外卖等平台 ， 则开始尝试 ， 从身边最近的合作商家发货 。
综合数据来看 ， 即便苹果的号召力离最辉煌的时期相去甚远 ， 但iPhone 12和iPhone 12 Pro ， 依然成为今年双11当之无愧的热门爆款 。 而淡化线上渠道 ， 能否为苹果带来更多的增量？依然值得关注 。
拒绝电商“补贴”
在去年苹果iPhone11上市之前 ， 电商平台之间也展开了价格战 ， 直接导致刚刚上市的苹果iPhone11价格降价近千元左右 ， 给手机市场带来了不小的影响 。 但是 ， 到了今年这一状况完全变了 。
10月16日晚8点 ， 苹果官网启动预约选购 ， 由于预约人数众多 ， 苹果官网被瞬间挤爆 ， 线下的苹果门店也出现了排队抢购的盛况 。 在发售的第一天 ， 大部分渠道的iPhone12系列都在涨价 ， iPhone12（白色、蓝色）小幅溢价200元左右 ， iPhone12 Pro涨幅则在1000-3000元区间 ， 蓝色款一度缺货 。
有意思的是 ， 在苹果还未开售之前 ， 拼多多就已在10月16日提前上线了百亿补贴苹果专场 ， 但是由于缺货 ， 页面很快下线 。 在百亿补贴中搜索“iPhone 12” ， 提示为“百亿补贴里暂无iPhone 12相关商品” ， 取而代之的0.1元抢300优惠券的活动 。
在发售当天 ， 京东、苏宁两家平台预约量均超百万 ， 苹果官网及苹果天猫店则对新机进行了限购 ， 每款机型人均限购两部 。 不过 ， 京东和苏宁易购(002024,股吧)两大渠道中都无法直接下单 ， 需每天限量抢购 。
可见 ， 价格稳定的背后 ， 是苹果对于电商平台的严格限制 。 “苹果今年确实没有给线上的渠道分货是真的 。 ”一名券商分析人士向21Tech证实了苹果限制电商渠道销售的传闻 ， 主要是公司的策略有所调整 ， 不是简单粗暴的低价取胜 ， 而是通过多款机型多价位组合 ， 扩大用户面 。 借销量数据增长 ， 带动互联网业务的增长 。
在过去多年 ， 苹果公司也一直未参与互联网的促销 。
今年5月29日 ， 受到疫情对业绩的影响 ， 苹果宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动 ， 苹果天猫官方旗舰店iPhone11等全线产品支持跨店满减及提供150元会场优惠券 ， 相当于全场8折起 ， 最高直降幅度达1830元 。 其中包括4月刚刚发布的最新苹果手机iPhone SE ， 苹果官方出资降价200元 ， 并支持12期分期免息 。
天猫官方数据显示 ， 苹果产品中 ， 来自三至六线城市成交占比超60% ， 降价后的苹果覆盖到了低线市场 。
整顿线下渠道
在过去多年 ， 由于电商平台补贴 ， 一些苹果经销商为了更高的销量 ， 也会降价一部分在线上销售 。 从而导致苹果新品也会跌破首发价 。 据悉 ， 为了整顿这种现象 ， 苹果不光是要求经销商签署协议 ， 还要求所有采购的机器流向非苹果授权实体店时 ， 要求机器销售必须现场激活 。


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