直播|聚划算双十一直播战事
出品|三言财经
双十一的序幕已经揭开 。 白天努力上班 ， 晚上快乐购物成了很多人的选择 。
据此前《阿里巴巴夜经济报告2020》 ， 在经济和社会生活全面走向数字化的背景下 ， 夜间线上消费在全天占比已经提高到40％ 。 菜鸟网络的商家夜间发货量比去年同期增长近30％ 。
相关数据也显示 ， 天猫夜间活跃人群体量已经有2.8亿 ， 全网渗透高达28％ ， 夜间经济潜力巨大 。
那么当夜间经济与当下最火的直播结合起来 ， 又将擦出什么火花？
电商直播与夜间经济
电商直播最初缘起蘑菇街 ， 后来淘宝、京东先后入局 。
随后的2016、2017年 ， 是电商直播飞速发展的两年 。 薇娅就是那时开始直播 ， 可以说赶上了好时候 。
随后 ， 淘宝京东接连发布直播达人扶持计划 ， 投入资源以10亿计 。 作为淘宝直播一姐 ， 薇娅也早在2017年就拿到了2500万的年佣金 。 这也让淘宝奠定了电商直播霸主的地位 。
但电商直播真正破圈还是2019年的李佳琦 ， 凭借一句“OMG”彻底火了 。
2020年疫情发生 ， 在全国上下闭门不出的情况下 ， 直播成为各行业的救命稻草 。
柜姐、员工统统变身成为电商主播 ， 还有企业老板亲自带货 ， 明星、县长、市长们也走进了直播间 。
电商直播由此百花齐放 。
事实上 ， 随着电商直播快速发展 ， 直播不仅仅只是提供买买买的场景 ， 它还成为文化展示、品牌塑造、粉丝运营等重要手段 。
从时间维度上看 ， 白天到夜晚是两个不同的直播场景 。 在疫情消退的情况下 ， 夜晚看电商直播的应该还会上升 。
况且目前夜间线上的消费在全天占比已经到40% ， 这是一块巨大的蛋糕 。
作为阿里的“倚天剑” ， 聚划算看到了夜间经济赛道的巨大潜力 ， 在双十一打造了“超级夜场”的概念 。
这个概念的背后 ， 除了百亿补贴 ， 还有明星直播矩阵的加持 ， 以及“一夜一行业”的精细化运作 。 
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明星直播组合拳
打造超级夜场爆发声势
直播的优点很突出 ， 但是对主播的要求却很严格 。 所以出现各种明星直播翻车事件也不足为奇 。
说到底直播都是个精细化运作的事 ， 不管是选品、宣传又或者是主播人选 。 高流量的人不一定适合带货 ， 带什么货也要考量 ， 何时何地直播也有讲究 。
当然只要精细化运作 ， 明星带货还是有很大的潜力 。 首先明星主播自带流量 ， 从粉丝转化到用户链条很短 ， 极易形成爆发点 。
其次 ， 很多明星在公开场合具有良好的处理能力 ， 这是一般人所没有的 。
对于明星来说 ， 自己本身就是一个品牌 。 从这个角度上来看 ， 把明星打造成一个品牌 ， 精细化运营 ， 打开了一条新赛道 。
聚划算是这样做的 ， 它通过持续积累运作的不同人设及内容定位形成组合拳 ， 尽可能去覆盖更广的群体 。
具体来说 ， 今年双十一刘涛、 李好、景甜、闫学晶、肖央、秦海璐、佘诗曼组成聚划算官方台最强星播阵容 ， 领衔近百场官方直播狂欢 。 
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每个明星的定位都不尽相同 ， 每位明星都有自己粉丝群体 ， 刘涛在职场女性白领中深受欢迎 ， 景甜则是对少男少女们的一次撒网 ， 闫学晶则十分接地气 ， 佘诗曼则代表了不少人对中产女性的向往 。
比起其他直播带货 ， 聚划算在明星直播上的精细化运作十分到位 。
针对每一位明星 ， 会定制不同的直播方案 ， 从选品、互动、营销等方面都尽可能符合每位明星的人设 。
不同于传统直播 ， 聚划算创造性的采用场景化、沉浸式直播 ， 刘涛直播时就曾复刻她家的场景 。
这种直播带来的独一无二的体验 ， 与市面上雷同的直播比起来 ， 更有质量 ， 也更有识别度 。
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