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平台|美团“无边界”式扩张：进军美妆和宠物业 抢食电商巨头？

可以预见 ， 未来的零售业 ， 还远未形成定局 。 无论是电商、O2O平台抑或是垂直平台 ， 都将面临更加激烈的竞争 。
曾公开推崇《有限与无限的游戏》的王兴曾表示 ， 有限游戏在边界内玩 ， 无限游戏却是在和边界 ， 也就是和“规则”玩 ， 探索可以改变边界本身 。 眼下 ， “无边界”的美团正在餐饮之外大力开疆拓土 。
“美妆是一个极具潜力的成熟市场 ， 目前整体市场体量接近5000亿 ， 受消费人口和人均美妆消费金额双飞轮驱动年 ， 复合增长率保持在10%左右 。 因此 ， 无论是市场体量和市场增速我们都十分看好 。 尤其是线下渠道 ， 具有巨大的增长机会 ， 而通过数字化手段服务线下的品牌直营店、渠道店发展 ， 能为美妆行业带来新的增长空间 。 ”9月25日 ， 美团美妆业务负责人来辰燕向21世纪经济报道采访人员透露 ， 去年年底 ， 美团确定了美妆业务的发展策略 ， 将其从丽人业务里独立出来进行重点打造 。
同时 ， 美团推出针对美妆线下新业态的数字化解决方案 ， 包含线下品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务 。 总体来看 ， 同城配送的这一方案 ， 与阿里巴巴打造的新零售概念可谓殊途同归 。
不仅于此 ， 在今年8月 ， 美团也首次参展亚洲宠物展 ， 并打出“宠物用品最快30分钟送到家”的概念 。 这意味着 ， 无论是美团还是饿了么 ， 外卖平台都不再仅局限于餐饮外卖 ， 致力于发展成“送万物”的本地生活服务平台 ， 宠物或美妆都是细分领域的排头兵 。
可以预见 ， 未来的零售业 ， 还远未形成定局 。 无论是电商、O2O平台抑或是垂直平台 ， 都将面临更加激烈的竞争 。
拉新破局
公开数据显示 ， 2025年中国美妆消费者规模或达4亿 ， 人均美妆消费金额在2019年达到1500元/年 ， 受消费人口和人均消费力的双飞轮驱动 ， 未来三年美妆行业增长潜力巨大 ， 预测2023年行业规模或超6000亿 。 此外 ， 消费者调研显示 ， 90后新一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86% ， 线下购买妆品的消费金额约为总体的一半 。
“线下专卖店、柜台仍然是美妆品牌获客的重要渠道 ， 占有一半以上的市场规模 。 对成熟品牌来说 ， 线上推广成本在持续增长 ， 线上线下渠道运营成本逐步接近；对新兴品牌而言 ， 开拓线下渠道、尝试‘服务+零售’的新业态 ， 是快速打开市场的方式 。 ”来辰燕称 。
值得注意的是 ， 美团美妆不是一个传统意义上的电商销售平台 ， 起点依旧是本地生活服务 ， 拉新则是破局的第一步 。 官方数据显示 ， 美团平台4.6亿用户里 ， 核心群体均为90后 ， 占比80%以上 ， 95后比例40%以上 。 且用户群覆盖了大量的下沉市场 ， 三线及以下城市占比达67.30% 。
国货、平价品牌或将是美团美妆突破的重点 。 另一面 ， 天猫平台则成为中高端美妆、护肤产品的标配 ， 天猫国际成为大集团孵化美妆新品牌的首选平台 。 此外 ， 淘宝、小红书、京东等电商平台 ， 已经成为了消费者购买彩妆的重要途径之一 。 美团美妆能从中分得多大的蛋糕 ， 还不得而知 。
同城零售服务商信天翁创始人李立勋在接受21世纪经济报道采访人员采访时透露 ， 美妆产品的客单价比餐饮外卖高出数倍 ， 相对应平台获取的收益更高 ， 这也是本地生活服务平台力推美妆的原因 。 “品牌方都愿意去尝试各种新的方式 ， 获得新的流量 。 毕竟 ， 电商渠道现在要实现增长 ， 可能需要更高的成本 。 ”
目前 ， 成立不到一年的信天翁已经与饿了么、美团外卖、京东到家达成深度合作关系 ， 其致力于完善即时电商基础设施 ， 为传统电商向即时电商转型打造落地运营方案 。 据了解 ， 美团美妆目前抽取的佣金比例约为5% ， 这一比例远低于餐饮外卖 。
细分下探
在来辰燕看来 ， 用户已在平台上养成了找店、找店内服务或产品的习惯 ， 从美妆品牌线下店突破 ， 也是重要的获客手段 。 “一般来说 ， 我们品牌有四成销量是通过线下门店来获得的 。 也需要通过新媒体、融媒体营销嫁接到线下渠道 。 ”美妆品牌SN.SUKI相关负责人告诉21世纪经济报道采访人员 ， 该品牌与本地生活平台合作的契机在于 ， 希望通过服务来提高增量 ， 也就是前店后院的模式 。


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