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完美日记|估值40亿，线上爆红的完美日记线下难“完美”

完美日记|估值40亿，线上爆红的完美日记线下难“完美”

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完美日记|估值40亿，线上爆红的完美日记线下难“完美”

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完美日记|估值40亿，线上爆红的完美日记线下难“完美”


【完美日记|估值40亿，线上爆红的完美日记线下难“完美”】文/阿壳
编辑/林三
9月25日 ， “国货之光”完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资 ， 其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约7000万美元 ， 本轮投后估值达40亿美元 。 且有消息称 ， 完成本轮融资后 ， 完美日记计划今年底前赴美IPO 。
资本青睐 ， 完美日记高管团队也迎来了新鲜血液 。 据其他媒体报道 ， 唯品会CFO杨东皓将加入完美日记 ， 担任CFO一职 ， 操盘IPO 。
尽管针对上述消息 ， 完美日记方表示：“不予回应” 。 但从品牌创立到现在 ， 仅四年就已估值40亿的完美日记无疑是中国美妆界的一匹黑马 ， IPO的消息也不是第一次传出 。
乘着互联网风口一路乘风破浪的完美日记真的值得资本家们疯狂吗？其以后的发展又还能完美多久？
线上营销红利渐退诞生于国产彩妆爆红的2017年的完美日记 ， 借着短视频的东风 ， 在小红书、快手、抖音上迅速爆发 。

图源完美日记官网
在营销方面 ， 完美日记在公域和私域两个方面均有作为 ， 不仅通过聘请当红流量当代言人 、联名产品、平台广告等方式触达消费者 ， 还在微信社群与朋友圈中建立了“小完子”品牌IP 。
据增长黑盒Growthbox公号的数据 ， 截止今年3月完美日记有14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材 ， 以及成千上万条抖音、B站和快手视频 。
如此花费大力气的线上营销 ， 的确帮助完美日记取得了不错的成绩 。
高额营销成本不菲 ， 毛利率承压 ， 卖不出高溢价 ， 只能在销量上下苦功 。 但随着国货美妆赛道中花西子、橘朵、Colorkey等新选手的加入 ， 完美日记的“美妆一哥”的地位出现了动摇 。
华创商社的淘数据显示 ， 今年7月 ， 花西子在网站成交金额以1.94亿元位超过了完美日记 ， 居第一 ， 二者7月的网站成交金额的差距为0.38亿 。
此外 ， 自然堂、百雀羚等老牌国货品牌也开始发力 ， 在2019年的双十一期间 ， 百雀羚更是以开场十分钟 ， 成交额破亿的成绩超过了完美日记 。
同时 ， 竞争的激烈加大了完美日记对线上流量获取的成本 。 不同于以往单纯的购买流量 ， 如今品牌在获取流量的同时 ， 也更加注重用户的质量和复购能力 ， 以及面对电商领域新的带货方式直播所要求的优质带货主播 。
但是这些都不是一朝一夕就能提高的 ， 仍然需要品牌更加大力气的投入和培养 ， 面对陡增的获客成本 ， 出现线上增长乏力的完美日记从去年开始就已经布局线下 。
线下布局困难根据完美日记官方的介绍 ， 截止今年8月 ， 完美日记在全国已经开设线下门店160家 ， 有120家是今年以来新增的 ， 今年年底开店目标为200家 ， 而到了2022年 ， 完美日记的线下门店计划超过600家 。
这种开店速度 ， 看样子是想复制曾经在线上迅速爆发的路径 。
由于需要考量成本、开店位置等诸多因素 ， 想要迅速爆发 ， 并不容易 。 反观国际品牌在线下的布局 ， 都是深思熟虑 ， 慎之又慎 。
比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅 ， 2017年才走出百货专柜 ， 在华开了三家品牌店 。 兰蔻在1993年进入中国后 ， 截至2014年 ， 终端渠道才272家；就连注重渠道的雅诗兰黛集团 ， 也是在进入中国27年来门店加专柜数量才近千家 。
由于基因的不同 ， 线下渠道的经营策略和利润分配也与线上完全不同 。 尽管线下店能更快、更好地在消费者心里建立品牌和认知 ， 但线下的运营成本显然远高于线上 。

图源网络
曾有业内人士对媒体算过一笔线下铺设门店的账 ， 以200平米的店铺为例 ， 讲究点的装修要100万元 ， 加上押金得150万元 ， 商品备货得六七百万元 ， 房租每月2万-200万不等 ， 加上人工等费用启动资金得小1000万元 。
而完美日记的店铺最大的成都店有1000平米 。 其标准门店在100平米左右 ， 基本上分布于年轻用户爱逛的商圈、购物中心 ， 其开店成本之高 ， 不言而喻 。
除了高额开店成本外 ， 线下员工的管理难度也不小 。 这也是很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店 ， 而非自己开店的根本原因 。
在获客方式上 ， 完美日记的线下品牌店与线上相似 ， 多采用的是“买一送一”、“满299减100”等优惠促销活动来吸引受众 。 这除了使门店获客量短期增加 ， 毫无他用 。 不仅使品牌形象受损 ， 也很难获得用户对品牌的粘性 ， 一旦价格活动取消 ， 难以像线上一样产生回购 。
换个角度来看 ， 倘若完美日记线下门店不采取这么大力度的优惠活动 ， 则会与线上产生很大的价格差 ， 这样一来 ， 又有多少用户愿意为门店的高颜值买单？
完美日记曾经引以为傲的“高性价比”定位 ， 给自己设了一个发展难题 。
出圈仍要靠产品不管是线上还是线下 ， 完美日记始终还保持着“网红”标签 。 爆红的优点下 ， 想要出圈实现长红 ， 完美日记仍然需要靠自身产品说话 。
一直通过过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式来降低成本 ， 并迅速更新换代的完美日记 ， 由于产品质量水平的参差不齐 ， 也一直被广大消费者们吐槽为：“用心做营销 ， 用脚做产品” 。
在B站、知乎等各大平台 ， 对于完美日记产品的吐槽数不胜数 。 其中主要反映在其粉底液油皮用了脱妆 ， 干皮用了起皮；其唇釉除了个别颜色好看外 ， 上嘴黏稠且拔干的质地实在是让人爱不起来 。

图源B站
尽管完美日记的部分生产商使用了“迪奥”、“圣罗兰”的同款代工厂 ， 看似是和大牌们“同胞出生” ， 但实际产品质量上却天差万别 ， 完美日记在自身的技术和专利上仍然缺失 。
对于自身质量上的缺陷 ， 完美日记虽然在今年3月宣布与全球最大的OME化妆品公司科丝美诗合作建厂 ， 但预计2022年才会投产 。
完美日记想成为“中国的欧莱雅” ， 但欧莱雅靠得不仅仅是性价比 ， 还有高达9.85亿欧元的研发资金、4000名研发人员和平均每年申请的接近500个专利 。

图源天眼查APP
而完美日记 ， 据天眼查APP数据显示 ， 其母公司逸仙电商拥有的15项专利均为外观专利 ， 其中六项是展柜、展架、背景墙展柜等非化妆品 。
不可否认 ， 完美日记在互联网渠道上的爆红的确很成功 ， 但其线上线下的重重隐忧仍然不可忽视 。 得到资本加持的完美日记想要继续延续“国货之光” ， 仍然要在产品上持续发力 。


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