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卡路里|摄入高卡路里的食物真的有助于实现目标吗？

“课程作业的DDL快到了！怎么办？
“不急不急 ， 先点一份炸鸡可乐给身体充充电 。 ”
卡路里|摄入高卡路里的食物真的有助于实现目标吗？
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【卡路里|摄入高卡路里的食物真的有助于实现目标吗？】当我们有目标要实现或是有任务要完成时 ， 第一时间总会想到吃点炸鸡披萨这些高热量的食物 ， 而不会选择一份蔬菜沙拉 。 在营销广告中 ， 巧克力棒这样的高卡路里零食也经常被宣传为身体和大脑的供能利器 ， 帮助在体育运动、学校或工作中取得非凡的表现 。 那么 ， 人们在什么情况下会选择摄入高热量的食物而不是低热量的食物呢？
来自英属哥伦比亚大学Sauder商学院的Yann Cornil以及来自NEOMA商学院的Pierrick Gomez和Dimitri Vasiljevic所完成的一项研究为这个问题提供了一种解释 。 他们认为 ， 当人们需要实现绩效目标（无论是在物理领域还是在认知领域）时 ， 会增加高热量食物的预期摄入量或实际摄入量 。
食物消费与绩效目标
食物的主要功能是为身体提供能量（食品的能量功能） ， 保证良好的健康（食品的保护功能） ， 或提供愉快的感官体验（食品的享乐功能） 。 目前的研究主要从愉悦和健康的角度研究人们对食物的认知 ， 但对于相信食物的主要功能是为身体提供能量（食品的能量功能）的消费者 ， 他们会认为高热量的食物有助于实现绩效目标 。
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虽然高卡路里、不健康食品的消费通常是为了它们的享乐价值（Raghunathan ， Nayler和Hoyer ， 2006；Shiv和Fedorikhin ， 1999） ， 但本文提出的机制与享乐目标无关 ， 而是与人们认为的高卡路里食品对实现绩效目标的工具性有关 。 强调食品在营销传播中的享乐功能反而会减少绩效目标对消费的影响 。 这是因为强调一种食物的享乐功能应该会阻碍它的能量功能 ， 并降低它对绩效目标的工具性 。
绩效目标可能会引起人的负面情绪 ， 例如压力或焦虑 ， 从而导致食用高热量食物 。 但是 ， 在本研究中 ， 研究人员发现分配给实验组的被试和分配给控制组的被试的压力水平没有显著差异 ， 并且发现情绪化饮食并不能显著缓解绩效目标对食物消耗的影响 。。
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实验
研究人员进行了一系列实验来验证食物消费与绩效目标的内在机制 。
实验1：为了验证认知领域的绩效目标与食物消费的关系 ， 研究人员招募了146名本科生 ， 并告知他们需完成两项研究：在第一项研究中 ， 被试在观看莫斯科视频的同时吃M&M；在第二项研究中 ， 被试将完成“隐藏的单词”谜题 。
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实验组的被试被告知第二项研究的目的是比较学生的解谜表现 ， 学生必须证明自己与其他学生相比脱颖而出 。 对照组的被试被告知研究目的是收集学生对谜题的反应 。 然后 ， 用两个问题来测量压力 ， 询问参与者在完成谜题时有多紧张 ， 以及他们在完成谜题时感觉到的焦虑程度 。 在研究的最后部分 ， 我们评估了被试对食物功能的偏好隐喻 。
结果显示 ， 认知领域的绩效目标导致高卡路里、营养不良零食的消耗量增加 (M=40.96 grams, SD = 35.55 vs M=30.15 grams, SD = 21.89; F(1, 136) =4.68, p=.03;d=.37) 。 对于认为食物的主要功能是能量(身体就像汽车) ， 而不是保护性或享乐性的被试来说 ， 情况尤其如此(M=51.77 grams, SD = 45.92 vs. M=28.39 grams, SD = 22.15: t(134) = 3.23, p=.002: d=.65) 。 这种影响不太可能是由压力(α=.86, p= .70)或情绪化(α=.89, p=.58)进食造成的 。
实验2：为了验证身体领域的绩效目标与食物消费的关系 ， 研究人员在法国和加拿大两个不同的校园招募被试 ， 也侧面检验了效果的跨文化普适性 。 在研究1中 ， 被试将在观看视频（与前一个实验相同）时吃品客饼干 ， 在研究2中 ， 他们将使用手握力增强器进行锻炼 。 实验组的被试被告知研究的目的是比较学生的握手表现(以挤压的次数衡量) ， 让学生有机会证明他们在体力方面是突出的 。 控制组的被试被告知测量他们的反应 。 这项实验得到了与实验1相同的结果 。
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营销人 ， 你会怎么做？
本研究为营销者在高卡路里、脂肪和糖的休闲食品的包装和广告中使用绩效目标的倾向提供了理论上的验证 。 对于这类食品企业 ， 在进行营销活动时可以突出强调食物的的能量功能 ， 宣传广告的内容可以是员工面临DDL时 ， 巧克力、炸鸡、披萨在短时间内使身体能量得到补充 ， 从容应对工作任务 。
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除此之外 ， 研究表明当营销传播强调食物的享乐功能时 ， 能量功能就会被忽视 。 因此食品企业在营销活动中 ， 最好选择一种功能着重展示 。 当一款冰淇凌产品同时展示愉悦心情和供给能量的作用时 ， 取得的效果可能会适得其反 。
作者信息
赵津怡
武汉大学经济与管理学院
市场营销系硕士研究生
编辑：徐华谨（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
每周二更新原创营销科普文章
敬请持续关注！
参考文献
Yann Cornil, Pierrick Gomez, Dimitri Vasiljevic, Food as Fuel: Performance Goals Increase the Consumption of High-Calorie Foods at the Expense of Good Nutrition, Journal of Consumer Research, Volume 47, Issue 2, August 2020, Pages 147–166, https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa012


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