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古老的珠宝配饰行业，时尚起来了( 二 )

古老的珠宝配饰行业，时尚起来了
目前在义乌、广东、青岛这些典型的中国小商品生产基地中 ， 聚集着大量的非精细化经营的中小型工厂 。 它们数量众多、鱼龙混杂 ， 且销售额大多不会超过 1 个亿 ， 工艺本身没有研发专利 ， 需要品牌在与其合作的时候 ， 在对接配合、质量把控、设计款式等方面多加磨合 。由于珠宝的款式多、形状不规则、镶嵌工艺复杂 ， 因此行业不太可能实现完全的机械化和流水线生产 ， 生产的流程必须得有人工参与 ， 人工成本甚至高于原材料成本 。在这样的前提条件下 ， 品牌与工厂之间更倾向于小单快反的合作模式 ， 很多的产品起订量不高 ， 最低甚至只有 50 件 。 好在配饰的库存过季风险没有服装那么大 ， 东西卖不出去 ， 下个季度还有机会 。中国百年珠宝配饰行业是如何迭代的？我们可以从周大福、潘多拉、APM 三家公司在中国的发展来一窥中国珠宝配饰行业的迭代变迁 。这三家公司成立的时间相隔 80 多年（分别为 1929 年、1982 年、2011 年[1]） ， 也代表了三代珠宝饰品公司不同的打法和定位：周大福是传统的金饰材质驱动 ， 占据传统婚庆和家庭亲子消费场景；潘多拉通过爆款「魅力手环」打造了新的消费场景；APM 聚焦的方向更偏向女性悦己 ， 拥有极高辨识度的标志性品牌元素——六芒星 。我们发现 ， 年头越短的公司 ， 更强调时尚度 ， 而非保值属性 。这三家代表性的公司各自也拥有核心系列或类目：周大福是各种金饰 ， 潘多拉是银质手链 ， APM 是六芒星系列 。 无论如何 ， 找到自己的核心产品线 ， 并且和相应的场景高度契合 ， 对提高品牌辨识度非常重要 。如前文提到的 ， 原材料的不同导致周大福客单价最高 ， 毛利率却最低 ， 主打银饰的潘多拉和 APM 的毛利都能达到 70%-80% 。 同时 ， 潘多拉和 APM 在中国区的营收类似 ， 都在 20 亿左右的规模 ， APM 的增长势头更好 ， 潘多拉则开始遭遇瓶颈 。▍第一阶段：周大福古老的珠宝配饰行业，时尚起来了
作为一家成立近百年的珠宝品牌 ， 目前周大福在中国内地的零售点接近 4000 家 ， 占据接近 10% 的市场份额 ， 可谓中国珠宝第一品牌 。 分析它的业务 ， 能更直观地感受整个行业的发展历程 。周大福的发展历程 ， 有两个比较重要的时间节点 ， 一个是 2011 年周大福是在港交所上市 ， 零售点达 1000 家 。 此时距其成立已经过去 80 多年 。 之所以等这么久才上市 ， 一个重要原因是 2003 年 ， 中国内地才取消了黄金生产流通的审批制度 ， 改为工商注册制度 ， 换句话说 ， 一直到 2003 年 ， 中国内地的黄金商品市场才正式开放 。第二个比较重要的时间点是在 2014 年前后 。 周大福通过收购高级钻石品牌 HOF、T MARK ， 逐步推出了像针对千禧一代的时尚配饰副线品牌 ， 比如说MONOLOGUE、SOINLOVE 等， 主打轻奢珠宝 。如果说第一个时间点是这么多年行业龙头地位的反映 ， 第二个时间点则显示出了这个老牌企业的焦虑——品牌不够年轻化 。这也是很多类似品牌共有的焦虑：年轻消费者对代表传统金饰缺乏共鸣感 。 黄金产品约占周大福销售额的 60% ， 提起周大福三字 ， 我们立刻联想到黄金 。 直到 2019 年 ， 周大福在互联网最受欢迎的产品还是一款约 3 克的黄金福字吊坠 。目前（2020 年 7 月） ， 周大福市值约 800 亿港元 ， 是全球市值第二珠宝零售商 ， 仅次于被 LVMH 以 162 亿美元并购的 Tiffany & Co. 。古老的珠宝配饰行业，时尚起来了
支撑起周大福这么高市值的 ， 主要有两个因素：一个是它在大陆地区的营收表现 。 周大福在 2019 财年公司的收入约为 593 亿 ， 净利润 6.87% ， 这一成绩的主要增长动力来自大陆地区 ， 销售占比高达63.7% ， 增速达 15.3%；相比之下 ， 港澳地区只贡献了 36.3% 的收入占比 ， 增速也相对较低 ， 只有 8.4% 。第二则要归功于其线上的营收表现 。 我们前面提到 ， 珠宝行业在阿里平台上的市场规模超过 400 亿 。 周大福凭借多年积累的品牌势能 ， 过去四年线上销售年均增长超 40% ， 2019 财年线上销售额是 28 亿港币 ， 淘系销售额就占将近一半 。 其背后覆盖了大约 70 家电商平台 ， 在淘宝和京东的粉丝都已达到百万级别 。业绩之外 ， 周大福的行业地位 ， 可以总结为三点：一 ， 它是饰品行业标准的制定者 。 在创立初期 ， 它就创造了足金的概念 ， 后来成为香港黄金首饰成色的标准 ， 再后来为上海黄金交易所的交易价格提供参考价 。 其在行业标准制定上的经验 ， 对它的份额提升有帮助 。二 ， 黄金在中国的资源一直比较稀缺 ， 钻石的原材料则更是完全依赖国外进口 ， 长期以来 ， 周大福积累起了对上游采购的绝对控制 。三 ， 周大福还自建工厂、自营渠道 ， 从开采、加工、设计到销售独立一体 ， 自营渠道占六成 ， 拉升了整体毛利率水平 。▍第二阶段：潘多拉


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