古老的珠宝配饰行业，时尚起来了
1953 年 ， 玛丽莲·梦露在好莱坞音乐片里舞姿摇曳 ， 高唱「钻石是女人最好的朋友」 。之后的半个世纪里 ， 人们对钻石的热情不减 ， 同样深得人心的还有黄金、银饰、水晶等珠宝配饰 。 发展至今 ， 仅仅在中国 ， 珠宝配饰行业市场规模总量已超过 7000 亿人民币 。 纵观全球 ， 到 2018 年 ， 从各国高端珠宝人均消费来看 ， 中、美、日的珠宝消费都进入成熟期 ， 在印度等新兴市场 ， 高端珠宝消费仍处于成长期 。尽管珠宝饰品在整体穿搭上占据的面积并不大 ， 却是最能凸显气质、改变风格的重要单品 ， 不但能画龙点睛 ， 也可以代表自己的个性甚至彰显身份 。然而 ， 和一支口红的价格比起来 ， 高价珠宝动辄数千、上万元的价格 ， 也让女性选择起来显得更加谨慎和挑剔 。 她们通常会选择这样的搭配：留一两件昂贵的保值珠宝 ， 与此同时 ， 不定期购买当季时髦好看的时尚配饰 。回看中国的珠宝历史 ， 品牌的发展实际上一直跟随着人们的消费观念变化而变化 。 人们购买珠宝配饰的原动力 ， 从传统婚庆逐渐过渡到女性悦己 ， 不同功能性的配饰品牌在材质、零售渠道、供应链上也出现了不同程度的进化 。在本篇里 ， 我们希望和你一起分析珠宝配饰行业发展过程中的一些关键企业 ， 包括周大福、潘多拉、APM ， 并借此探讨如今珠宝配饰品牌在变化中面临的机遇与挑战 。
珠宝配饰行业光谱图中国整个珠宝配饰行业的大部分营收依然来自线下 ， 与此同时 ， 消费也在向线上逐步转移 ， 线上线下渠道多元化 。以阿里的平台为例 ， 珠宝配饰 2019 年在淘宝天猫有 600 多亿的市场规模 ， 品类可以简单分为珠宝首饰和时尚配饰 ， 市场份额约为 6：4 ， 其中珠宝首饰占 400 多亿 ， 时尚配饰则接近 300 亿 。两者本质区别之一就是客单价 ， 而决定价格的因素则是材质 。 一件金器首饰客单价上万 ， 周大福这样的老牌珠宝企业 ， 主打的是婚嫁、送礼等典型的固定消费场景 。时尚配饰的价格则亲民很多 ， 从几十元到千元不等 。 值得关注的是 ， 虽然时尚配饰在淘系有 200 多亿的规模 ， 但排名第一的施华洛世奇只占 13 亿 ， 第二名的潘多拉不超过 10 亿 ， 国货新品牌市场份额最大的 ZENGLIU 规模数亿 ， 可见行业的分散性之高 。天猫 2019 年双 11 的数据也再次证实了这种分散性 ， 第一名施华洛世奇销售额 1.75 亿 ， 是唯一过亿的类目品牌；第二名潘多拉接近 1 个亿 ， 第三名ZENGLIU 销售额数千万 。电商内容化的发展 ， 在一定程度上带动了珠宝配饰行业的电商销售额 。 峰瑞资本此前在文章中多次讨论到 ， 视频化趋势对化妆品等类目的推动作用 。 与口红类似 ， 珠宝配饰强调视觉搭配 ， 也非常适合视频及直播的展示方式 。 2019 年 ， 珠宝配饰在天猫上的整体增速达到了 50% 。具体来说 ， 我们可以按照材质、含金量、工艺、价位等多种维度 ， 将珠宝饰品行业细分：第一类是珠宝 ， 材质主要为钻石、足金、绿石、翡翠等 ， 具有保值属性 ， 单价往往在 3000 元以上 。 但高客单价的珠宝销售需要很高的信任成本 ， 因此像周大福、Tiffany & Co. 等珠宝品牌每年几十亿的利润 ， 主要来于自线下 。500 元-3000 元客单价属于过渡区间 ， 这个区间的产品保值属性随着价格带下移逐渐减弱 ， 材质多为银、银镀金、K金等 ， 代表品牌包括施华洛世奇、潘多拉、APM 等 。 有趣的是 ， 这几个品牌多带有国外背景 ， 或刻意塑造有国外背景的「人设」 。 国外品牌在中高端价格区间有一定的优势 ， 化妆品品类也存在类似情况 。就毛利空间来看 ， 非保值类产品的毛利率反而高于黄金 。 黄金属于贵金属 ， 在市场上可以直接交易 ， 其价格相对透明 ， 很难在毛利上做文章 。 反观施华洛世奇、潘多拉和 APM 这类以水晶或银饰为主打材质的品牌 ， 产品毛利高达70%-80% 。第三类就是 500 元以下的配饰 ， 这一价格带多用合金、铜、不锈钢、玻璃等大量供应甚至产能过剩的原材料 。 这些配饰主要以款式和设计的不断迭代取胜 ， 毛利率也较高 。当然 ， 价格带的选择也不是越低越好 。 在几十元的区间 ， 淘宝上有很多中小商家 ， 处于这个区间的产品 ， 品牌属性较弱：一来 ， 用户更关注设计和外观 ， 对材质没期待 ， 可能用几次就不用了 ， 另一方面 ， 它的重复购买属性又没有化妆品和服饰那么高 。价格带决定了消费频次和人群规模 ， 品牌号召力则决定了消费者忠诚度 。 我们关注的投资机会 ， 是能在这几个核心要素中 ， 找到一个动态平衡 。看完需求侧的分层 ， 我们再来看看供应链 ， 生产门槛壁垒有多高？在珠宝配饰行业里 ， 大部分产品和品牌都采用委托生产（即代工）的模式 ， 只有少数珠宝巨头 ， 如周大福、老凤祥等 ， 自建工厂和供应链 ， 实现了生产线自主生产 。品牌端的分散化 ， 给中国的中小型配饰代工企业提供了机会 。 这一行业一般从设计师设计图纸到生产 ， 约 20 天为一个周期 。
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