古老的珠宝配饰行业，时尚起来了( 三 )
相比周大福、老凤祥等百年企业 ， 创立于哥本哈根的潘多拉其实只有 40 多年的发展历史 ， 2010 年于纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市 。潘多拉在 2000 年推出「Moments」魅力手环的概念 ， 进军全球 ， 成功变得家喻户晓 。 这一手环有三个组成部分：手环、串珠、固定扣 ， 用户可在基础手环上叠加不同的串珠 ， 以打造出属于自己的纪念意义 。魅力手环的成功 ， 奠定了潘多拉串饰手链的主打品类 ， 占总销售比例超过50% 。 不可否认的是 ， 潘多拉的手链串饰重新定义了饰品 ， 它的爆款逻辑可以总结成 3 点：
首先 ， 潘多拉通过营销逻辑找到了自己独特的品牌定位——具有纪念意义的饰品品牌 。 它努力使消费者相信 ， 每一串手镯都可以通过不同珠子的自由搭配 ， 体现出每个人独一无二的经历和记忆 ， 从而独创了用户自己定制的特色 ， 极大地激发了购买欲 。 简单点说 ， 它在用户脑子里构建了新的消费场景 。从产业链的角度看 ， 这是一个很有意思的亮点：将顾客的消费需求、产品生产和时尚搭配之间建立有效联系 。 简单点说 ， 是依据前端的定位升级 ， 顺带改造了后台供应链流程 。 这对一家消费创业公司来说 ， 是从 0 到 1 时期非常重要的能力 。
其次 ， 基于产品定位创造出了多种消费场景：生日买给自己、送给伴侣表达爱意、用数字、字母表示纪念日、用婴儿车等特殊形状纪念某件事等 。最后 ， 潘多拉较早就发力线上化 ， 其客单价也具有一定的竞争力 ， 每个珠子大约为 360 元+ ， 并在各个电商平台上都提供了 3/6/12 期免息分期服务 ， 降低了用户的心理防线 ， 一度回购率高达 70%-80% 。 2019 年财年 ， 潘多拉在阿里的销售额在整个中国区总销售额中占比超过 30% 。当然 ， 凡事都有两面性 ， 潘多拉的手链既是爆款 ， 也成为了品牌发展的制约因素 。就整个市场购买力而言 ， 中国女性购买饰品的件数比 ， 项链、耳饰、手链 ， 戒指大概是 4：3：1：1 ， 项链和耳饰加起来占到近8成 。潘多拉近两年也在极大地拓展自己在项链、耳饰、戒指这方面的配比 ， 但从数据可以看出 ， 其手链产品依旧占据着整个品类 6 成的比例 ， 而占需求端较大的项链和耳饰只分别占 10% 左右 ， 同时项链和耳饰与DIY串珠较难结合 。手链的占比限制了潘多拉整个品牌规模的扩大 ， 一旦过了能用小品类带动大品类的窗口期 ， 就容易后继乏力 。 可以说潘多拉成也在手链 ， 败也在手链 。这一点上 ， 产品营收给出了最直接的反应 ， 从 2017 年开始 ， 潘多拉的营收开始下滑 ， 到 2019 财年全球销售额为 221.61 亿人民币 ， 同比下降 8% ， 品牌露出疲态 。▍第三阶段：APM Monaco
APM Monaco 的创始人 Ariane Prette 是欧洲人 ， 生活在香港很多年 ， 一直从事中国珠宝到欧洲的贸易 。 2008 年金融危机后 ， 跨境贸易生意大不如前 。 Prette 家族于 2011 年开始专攻以设计为主的纯银珠宝 。一开始 ， 品牌很聪明地使用了「起源于南法地区」的形象和概念进行包装 ， 在品牌早期树立了时尚的格调 。 截至 2019 年底 ， 其在全球有 300 多家直营店 ， 其中 200 多家在中国 ， 其本质上是一家主要面向中国市场的首饰品牌 。
APM Monaco 同样也有爆款——六芒星系列 ， 这个设计元素成了品牌的标志性元素 ， 被广泛应用于手链、耳饰以及项链等不同产品 。 这一系列的销售额约占到了其在天猫总销售额的 23% ， 成为品牌最受欢迎的系列 。这一做法很讨巧 ， 梵克雅宝、Tiffany、宝格丽等珠宝品牌 ， 也都有自己的标志性的、视觉识别度非常高的元素 。跟潘多拉主打纪念日场景不一样的是 ， APM Monaco 更多满足的是女生的悦己需求 ， 买给自己和闺蜜 。 在营销上则是依靠明星和网红带货 ， 2018 年还推出了APM Monaco × 姚晨珠宝联名系列 ， 提高品牌知名度 ， 在小红书上掀起了讨论热潮 。
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