巨量引擎《动见》浅谈企业入局直播应具备的战略思维( 二 ) 直播电商不仅仅是一种带货

巨量引擎《动见》浅谈企业入局直播应具备的战略思维。如何衡量直播电商对企业的业务价值?如何明确场景选择、传播策略和产品等?以及如何管理对应组织和KPI保证有效落地?是众多消费品企业发展直播社交电商过程中面临的三大核心问题。因为这些问题的不明晰，使得多数企业把直播电商仅做为短期销售渠道而非长期战略对待。

业务价值衡量：直播电商的业务价值主体包括品牌价值提升和销售量增长两部分。从销量提升角度，消费品企业因销售品类和品牌消费群体的差异性在直播社交零售具有不同的市场规模和潜力，通常而言市场规模可以通过细分市场规模、消费者当下即潜在增长数量、消费者通过直播社交场景消费金额占比等变量进行统计预估。 MAC作为头部美妆品牌通过与KOL及当红IP合作，通过“IP带流量”“KOL促转换”的组合策略取得了较好的业务价值实现，跨界活动曝光超过3亿次，单次活动互动人数超过1400万人，而单次直播活动五天销量是官网月销量的三倍以上。

业务策略选择：不同直播平台在需求挖掘、用户转换和用户留存上，选择的产品品类及对应成功要素会有所差异，消费品企业应结合自身主营品类商品以及企业核心能力，选择最适合企业自身发展的直播社交零售场景组合。例如对于中低专业而高互动性品类(如鞋服、美妆等) ，消费者无需过多深入了解产品知识，但对产品外观和价格又要求较高， KOL或者店铺导购的介绍和推荐具有较大影响力;而对于低专业而低互动性品类(如食品饮料等) ，产品本质多为同质化、标准化的快速消费品， KOL或者店铺导购对于新奇概念、品牌内涵就成为吸引消费者的方式。

运营模式和支撑体系：组织层面角度，直播社交零售与其他零售团队在价值链各环节协作机制需要重点设计。例如，单独的直播社交零售事业部与将其作为电商事业部下级部门制各有利弊，单独的直播社交零售能够整体协调内部资源，效率高，但部分职能重复且存在部门间缺乏沟通。而直播社交零售作为电商事业部下级部门则可利用电商事业部现有渠道、营销和产品资源，获得相对较稳定的发展，但在效率、灵活性和发展路径上受到一定局限，企业需根据企业发展阶段和内部人力资源现状进行具体设计。战略指标角度，企业开展直播社交零售初期，应重点关注流量获取和成交等相关指标，而在稳定发展期则要同时关注裂变和复购等相关指标。

构建直播战略的三大维度

供应端：长期而言，直播电商不应仅仅依靠低价来促成交易，其核心是通过压缩过往的多环节供应层级，将更多的利润空间让利给消费者，实现用户价值优化的零售流程进化过程。

主播端：主播的选择目的不仅是唯一的带货目的，最理想的状况是完成营销商品的同时提升品牌美誉度。消费品企业应该结合自身品牌特点选择合适的主播(KOL/KOC/BOL/店铺主播) ，通过市场营销完成销售业绩突破的同时，也应重视直播电商平台对于品牌营销价值的双赢组合策略。

流量端：随着流量价值愈发凸显，流量入口从过去单维的电商平台流量向更多交互频次的多元平台的过程发展，企业需要善于综合运用多元流量组合，在增加企业自身的私域流量留存的同时，通过多元流量增加流量转化量和流量价值。

总的来说，巨量引擎引领的直播电商不仅仅是一种带货方式，是零售多元化时代流量价值凸显应运而生的新兴业态，是多元场景催生用户价值优化的必然选择。消费品企业在发展直播电商过程中需要在以上三个维度进行打造。巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点，共同为中国的营销创造更多“新可能” 。