巨量引擎《动见》浅谈企业入局直播应具备的战略思维直播电商不仅仅是一种带货

从宏观、供给、消费角度来看，直播电商的持续发展拥有多重保障，短视频直播社交平台的消费量具备极大潜力。因此，企业应关注直播电商、直播营销模式带来的价值变革，打造长期可持续的直播战略。 6月30日，巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线，以“营销的后直播时代”为主题，带来更多关于直播营销的思考。

直播电商不仅仅是一种带货方式，是零售多元化时代流量价值凸显应运而生的新兴业态，是多元场景催生用户价值优化的必然选择。直播电商是通过个体影响力或者社交关系产生消费行为的一种新零售形式。作为应时而生的零售形态，因其特点给消费品企业带来多元流量价值、长期品牌价值和业务安全价值而备受关注。

直播电商带来价值变革

消费模式变革–从“囤补/计划性消费”到“种草/非计划性消费”：过往十余年，传统电商培养并及时满足了消费者计划性需求，电商定期促销和购物节也促进消费者对于部分品类商品囤补式的消费习惯。随着人均可支配收入的提升，工作以外的时间被更多的配置到健康和休闲活动中，购物需求也逐步过渡到通过社群浏览和分享而触发的非计划性需求，消费活动融合到“种草”和社群内传播/分享的互动式消费环节中来。

生意模式变革–从“以货荐货”到“因人入货”：传统电商的算法逻辑是基于“以货荐货”的模式，当消费者有相对明确的购物目标，在零售商(包含线下和线上)构建的“场”中寻找商品，随着消费者购物环节数据的累积，平台能够更加精准的推荐相关商品给消费者从而促成交易。而直播电商模式则是基于信息和人设为基础的购物旅程，在“因人入货”的模式中，商品信息通过各类社交媒介分散式的渗透/推送到消费端，影响消费者产生认同感而达成交易，从2019年销售转换率角度看，传统电商为0.37% ，社交电商6-10% ，而顶级直播达到20% 。

传播模式变革–从“中心化”到“去中心化”：传统线下零售和传统电商平台是以“中心化”方式单线式传播，在带给消费者统一入口的同时，因平台控制流量分配，商家通过购买流量和价格战拉动销售增长。在排名和营销导向的马太效应之下，流量不断向头部商品汇聚，中小长尾商品淹没在海量商品之中，结果是消费行为愈发关注高性价比头部商品而暂时“遗忘”了个体多元需求。而直播社交电商的“去中心化”裂变式传播因触点多元，依靠熟人经济与口碑效应打造多点式传播模式，每个社交节点都是流量入口，用户强黏性和高转换让商家获得更广阔空间。同时“去中心化”传播模式也在一定程度上缓解了因价格战拉动销售带来的线下经销体系利益不匹配难题。

流量模式变革–从“公域流量”到“公域+私域流量”：由于高流量平台的相对单一性，商家依赖公域流量进行线上营销活动，因平台控制流量分配使商家为获取流量和满足平台促销要求下的成本不断挤压利润。 2019年公域流量平台用户获取成本超过400元/用户，而直播电商平台为数十元的用户获取成本。私域流量和公域流量的打通可以实现不同渠道会员的融合，同时缓解了线上线下利益平衡，也给品牌方反向赋能产业链全流程提供了数字化基础，形成运营流量闭环的能力，帮助商家打造企业长期的用户经营能力。