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虎嗅APP|B站要这么多二次元用户干什么？培养娱乐消费人群( 二 )


看上去 ， 爱奇艺“很着急”把购买内容的成本从用户身上快速收回 。 这不难理解 ， 毕竟内容购买是爱奇艺吸引用户的第一手段 ， 但这笔开支十分巨大 ， 几乎不能通过其它变现手段填补（比如内容分销） 。 所以对爱奇艺而言 ， 内容购买既是主要增长手段 ， 也是主要盈利手段 。
这套模型决定了后续产品设计和用户体验 。 站在爱奇艺这边 ， 它需要不停推出包括黄金VIP会员、FUN会员、星钻VIP在内的各路会员头衔 ， 引导用户付费以解锁新内容 。 爱奇艺也决定了哪类用户有免于广告骚扰的权力——前提是用户购买这种权力 。 但对用户而言 ， 花了钱却无法解锁全部内容 ， 或者到处出现的贴片广告都可能是惹恼他们的导火索 。
与爱奇艺不同在于 ， B站的收入结构与成本结构正好错开 ， 这家公司在内容上投入重金吸引用户 ， 却不太指望用户为此买单 。
先看成本结构 ， B站Q1中有8.8亿元被用于创作者收入分成中 ， 这项支出占17亿元总营收成本的52% 。 除此之外 ， 6亿元营销费是第二大成本来源 ， 整体占比达35% 。
然而在收入结构上 ， B站Q1的23亿元营收却主要由另外两部分构成——11.5亿元的移动游戏收入 ， 和7.9亿元的直播及增值业务收入 ， 两者占比分别为50%及34% 。
所谓“创作者收入分成” ， 是指官方在2018年1月公布的“创作激励计划”——粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的视频创作者（UP主）即可加入该计划 ， 然后凭借视频播放量获得收入（1K播放量≈3元） 。 UP主是帮助B站吸引/留住用户的核心资源 ， 补贴该群体与在营销费用上加码的意图是一样的 ， 保障B站的用户增长 。
对于如何赚用户钱这件事上 ， B站的做法是把选择权交给用户：无论是移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”（向UP主打赏） ， 均属用户自发行为 。 手游可以不下载 ， 下载了也可以不充钱；直播打赏和充电打赏不必多说 ， 全凭个人意愿；大会员（B站用户付费服务）功能则相当“鸡肋” ， 由于B站80%的内容由UGC/PUGC组成 ， 非会员用户的使用体验基本不受影响（如果不发弹幕和评论 ， 你甚至不用注册账号） 。
B站的商业模型呈漏斗状 ， 导入口非常宽 ， 负责用户增长 ， 导出口非常窄 ， 用于盈利 。 导入口与导出口在吞吐量上的巨大差距 ， 可以让B站在不伤害用户体验的前提下 ， 慢慢培养深度/核心用户的付费需求 。
我们可以看到这套模型对产品设计的影响 ， 比如2017年B站在首页上线推荐功能 ， 并逐步将推荐页面置于最重要的位置 。 视频推荐机制对于用户活跃时长和增长都有直接帮助 ， 相当于导入口；相较于贴片广告 ， 信息流广告对用户体验的伤害可以降至最低 ， 这是导出口 。 B站的广告收入只占整体收入结构的10% ， 符合漏斗模型 。
【虎嗅APP|B站要这么多二次元用户干什么？培养娱乐消费人群】反观以爱奇艺为首的“优爱腾”阵营 ， 他们的商业模型近乎管道状 ， 出入口大小基本一致 。 用户与其说在购买服务 ， 不如说在直接购买内容 ， 爱奇艺们只承担了播放器功能 ， 当用户对自己的购买预期主要是内容而不是播放器时 ， 由播放器插入的任何广告引起用户反感几乎是必然事件 。
在对赚钱的饥渴程度上 ， 爱奇艺们要明显高于B站 ， 因为他们没得选择 。 反倒是B站可以像绝大多数互联网公司一样 ， 先搭产品吸引用户 ， 再慢慢思考赚钱的问题 。
事实上 ， B站也的确是这么做的 。 以2018年上市为分界线 ， 2018年之前的B站着力于完善产品功能与业务布局 ， 到了2016年首页上线直播功能后（非此前的生放送） ， B站的产品框架基本成型 。 这时候 ， B站的策略便逐步转化为用户增长 ， B站管理团队已经不止一次在电话会议上强调这点 。 对华尔街而言 ， 高质量的用户增长 ， 比快速取得盈利更加重要 ， 这也是B站百亿美金市值的由来（截至6月4日 ， 市值高于MAU5.5亿且盈利的微博 ， 与MAU5.5亿的爱奇艺基本持平） 。


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