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|传播打法失焦，内容打法兴起( 二 )


我认知中品牌做内容营销可以分成两个阶段：过去的1.0时代做内容和现在的2.0时代做内容 。
1.0时代做内容 ， 取得成绩的 ， 大都靠的是压对有流量红利的平台和KOL 。 比如微博红利起来了以张大奕为代表的一批服装穿搭品牌、微信公众号红利起来了HFP、小红书红利起来了完美日记、抖音红利起来了花西子等等 。 但很遗憾 ， 好像没有一个品牌是靠自己运营账号火起来的 。 所以 ， 可以简单理解成：1.0时代品牌做内容营销 ， 是押宝红利期的内容平台、内容达人、内容IP 。
互联网下半场 ， 没有了平台红利 。
2.0时代品牌做内容营销 ， 品牌更靠的是基于数据的洞察 ， 通过场景化、可自我发酵性和可延展性的内容来精准触达目标人群 。
下面来一一解释加粗的这几个关键词 。
数据洞察的作用 ， 一方面指的是通过消费数据 ， 找到产品支撑且目标人群最可能感兴趣的买点 。 我这里说成“买点” ， 是想跟传统营销中说的“卖点”区分开来 。
关于这两者的区别 ， 可以这样理解：卖点是固定的 ， 但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同 ， 作动态的调整 。 比如用同样是鲜花 ， 情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值 ， 演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆 。
所以 ， 一个鲜花品牌在做内容营销2.0时代 ， 就需要基于这不同人群的买点产出对应的内容 ， 而不是靠一个BIG IDEA走天下 。
数据洞察的作用 ， 另一方面是指通过人群触媒数据 ， 找到跟目标用户最强关联的触点 ， 包括找什么样的内容平台、什么类型的明星/KOL 。 这跟过去靠压宝平台和KOL红利 ， 是更需要数据仪表来辅助的 。
场景化的内容 ， 指的是基于上面挖掘到的目标人群买点 ， 在具体内容产出上要用很多个让目标人群有代入感的场景来表达 。
比如一款主打“轻食断粮饼干”的新锐品牌做内容营销 ， 就要找到白领上班族、学生等群体最有可能消费这款饼干的很多个不同的具体场景：匆匆忙忙赶早高峰的早餐、中午开会没时间吃的午餐、下午茶的休闲时刻……
然后在请明星或者KOL做内容种草的时候 ， 就可以让他们照着这些具体的场景来做使用证言 。
内容要占领具体的场景 ， 还有一个很大原因是基于当下很多用户购物需求不明确前 ， 会先去小红书、知乎、抖音等这些内容平台上搜索具体场景下的使用需求关键词 ， 比如早餐饼干、春日野餐篮、一人食餐具等 。 这时候 ， 用户是很容易被那些符合他们需求的内容种草的 。
自我发酵性和可延展性的内容 ， 其实是相辅相成的 。 这是种草内容可以扩散触及更多人群的保证 。 比如有个产品赞助了某个综艺 ， 就拿现在最火的《乘风破浪的姐姐》来说好了 ， 这个内容本身是具有自我发酵能力的 ， 这时候就要求品牌可以把赞助综艺这个内容进行延展 ， 比如延展到品牌***、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到产品上等 。
#专栏作家#
普浪呢 ， 公众号：普浪呢（ID：planner2333） ， 人人都是产品经理专栏作家 。 电商营销策划 ， 聚焦品效合一活动创意策划 。
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