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|传播打法失焦，内容打法兴起


随着媒体和受众越来越碎片化 ， 旧的传播打法正在渐渐失去做作用 ， 品牌的内容产出跟不上用户的消费场景的飞速变化 ， 内容营销的重点从依靠平台转向了深挖用户数据 ， 通过场景化的内容精准触达目标用户 。
|传播打法失焦，内容打法兴起
本文插图

01 旧的传播打法 ， 正在失焦
有必要先界定一下：什么是旧的传播打法？
本文指的旧的传播打法的一般操作是：
先基于洞察 ， 然后产出一个品牌层面或者一波Campaign的BIG IDEA ， ；再基于此制作各种广告传播物料 ， 比如：TVC／病毒视频、KV／social海报、H5等等 ， 然后再选择媒介把这些物料投放出去 。 这是标准的广告公司提供给品牌市场部的服务和作业流程 。
作为乙方从业者 ， 最近越来越感受到这种打法的局限性 ， 且品牌对于这块服务的需求也正在逐渐减少 。 就以刚过去的618为例 ， 本来想从创意的角度 ， 收集一些那些在营销传播上做得好的品牌案例 ， 比如刷屏的social事件、爆款H5、出圈的病毒视频等等 。 但是很不幸 ， 今年像这样做传播物料的品牌案例屈指可数 。
为什么会这样？
很重要的一个原因是：媒体和受众正在变得越来越碎片化 。
移动联网时代 ，大众媒介也逐渐失焦 。 各媒体平台千人千面内容算法 ， 形成的信息茧房 ， 好似让受众处于无数个“楚门的世界中” 。
在这种情况下 ， 原本旧的传播打法就像是用大炮轰打分散在各处的蚊子一样 ， 突然失去了焦点 。
想想看是不是这样 ， 我们在基于那个BIG IDEA产出传播物料的时候 ， 就默认了受众是一群有着相同身份、背景的人 ， 但实际上随着受众身份的解绑 ， 每个人感兴趣的内容本身可能就不一样 。 即使在后续媒介投放上 ， 通过人群标签 ， 找到了假想中的那群人 ， 传播效能也是大打折扣的 。
这是旧的传播打法正在失去竞争力的第一个原因 。
第二个原因 ， 我认为是品牌产出传播物料这件事情本身 ， 过于笨重、且是不持续的 。
过于笨重 ， 这比较好理解 。 从广告公司接到品牌需求 ， 到最后产出确认传播物料的时间和成本都是摆在那的 。 就比如品牌请到一个明星作代言人 ， 传统的做法通常都是拍TVC和KV ， 这个过程包括多轮过脚本、现场拍摄、后期精修 ， 最快一的也至少需要1个月时间吧 。 这相比于现在和明星谈内容种草式的合作 ， 明显是后者看起来会轻巧高效 。
再来说说持续这件事 。 在如今媒体和受众都处于极度碎片化的环境下 ， 品牌要让目标用户一直处于消费链路上 ， 甚至推动他们往后链路流转 ， 就需要持续不间断地产出可以触达并吸引他们的内容 。
很明显 ， 原本旧的传播打法不太能做到这样 ， 品牌不可能一年12个月每月都做Campaign、拍视频、做H5这些 。
02 新的内容打法 ， 正在兴起
在当前环境下 ， 品牌更有效的市场打法应该是通过目标受众感兴趣的内容 ， 这个内容就不再是一套BIGIDEA下的物料了 ， 可能是很多因人而异的内容 ， 再借助数字化技术进行精准触达 。 毕竟品牌与粉丝有效而持久的链接和不断保鲜的关系 ， 正是通过一次次或有价值 ， 或有趣 ， 或兼而有之的内容沟通来实现的 。
所以 ， 我大胆预测 ， 接下来品牌像以前那样一波一波做传播campaign的预算会逐渐减少 ， 因为这种形式在现在看来有点过于“笨重” ， 而且是不持续的 。 品牌更需要持续、轻巧 ， 而且精准的内容来和消费者保持沟通 。 这也是我大概看了一圈618案例后 ， 发现那些上榜的品牌 ， 大都没有做什么特别外显的传播 ， 而是在内容打法上下足功夫的感悟 。
所以 ， 接下来聊聊新的内容打法 。
“内容营销”这个词 ， 应该大家都听烂了 。 那么品牌怎么做内容营销呢？是自己运营***账号 ， 从“双微一抖”拓展到现在的“抖快红B”？还是通过第三方KOL投放？似乎很多人是比较混乱的！


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