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互联网广告业务流程

由于三种互联网广告业务模式中品牌广告的业务流程最为复杂 ， 涉及到的角色最多 ， 所以我们以品牌广告为例来了解互联网广告销售和执行的业务流程 。 下面的跨职能流程图展示了在一个典型的互联网广告的业务过程中都分别要做哪些工作 ， 其中需要注意的是 ， 由于对于媒体而言 ， 广告主/媒介购买属于甲方也就是客户 ， 所以在流程图中没有画出来 。
互联网广告业务流程
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互联网品牌广告业务流程
1售前阶段
【互联网广告业务流程】正如前面流程图上所看到的 ， 广告售前阶段是业务流程最为复杂 ， 涉及角色最多的一个阶段 。 正因为器业务的复杂性 ， 大部分的广告平台系统都将售前阶段排除在外而只关注于执行阶段 。 于是售前阶段的业务基本上都在线下完成 ， 通过电子邮件等方式进行沟通 ， 这种落后的业务管理方式给广告业务带来了诸多的麻烦与不确定性 。
首先是发现机会 。 当发现了机会 ， 确定需要去跟进该机会时 ， 销售需要详细了解广告主的相关信息 ， 例如广告主所处的行业背景、目标人群、产品信息等等 ， 还需要了解广告主公司的组织架构 ， 关键决策人等信息 。 而对于机会本身 ， 则需要了解广告主投放广告的意图、预算 ， 期望达到的效果等 。 销售人员总乐观兴奋地告诉老板 ， "我又找到一个潜在客户" 。 但实际上 ， 只有少数的销售机会可能最终能够形成交易 。 管理者需要"火眼金睛"来判别什么是有价值的销售机会；对销售人员进行指导 ， 辅导解决跟踪过程棘手问题；指导销售人员分配时间 ， 把精力投入最有可能成交的销售机会中 。
在机会通过立项之后便是由销售来推进机会 ， 这个过程可能是一个漫长的过程 ， 需要详细了解广告主的需求、想法、目标 ， 还包括和广告主联络感情 ， 培养关系 。 为了能够将机会促成 ， 销售需要对广告主公司的人际关系了如指掌 ， 在销售会议上 ， 某些销售可能会说："XXX是XX公司的广告采购的负责人 ， XXX是XXX从前的战友 ， 老大你要不要找个时间去和XXX一次吃个饭"~~~~（好吧 ， 有点乱） 。 同时还需要对自身的资源、产品等能够如数家珍 ， 尤其是对一些创新的产品和广告形式 。 正如很多销售说 ， 其实创新广告形式不是那么容易卖出去 ， 但是它很有用 。 销售沟通的时候最怕的是给人家广告主介绍了半天 ， 人家来了一句"好吧我知道了 ， 你们的情况我了解了 ， 我考虑一下下次咱们再聊" ， 而给人家介绍一些很创新的很新奇的很能吸引眼球的东西 ， 广告主问出第一个问题来 ， 那就胜利了~~~~~虽然人家最后还是买的一些很常规的广告位和广告形式 。
在终于达成意向上的一致之后 ， 就终于开始进入定性的策划案阶段了 ， 这个时候的策划案还是属于定性而非定量的方案 。 由TP负责编写方案 ， 制作PPT等 ， 针对广告主的需求进行量身定制 ， 采用什么样的一些包装和创意来为广告主进行宣传 。 如果有某些活动 ， 例如店庆、世界杯之类 ， 则这样的一个策划案阶段会持续很长时间 ， 经过反复多轮设计和沟通后才会最终确定下来 。 一般来说 ， 这一类的策划案通常会集中在专题页、创新广告形式、网友互动、酬宾回馈、线上线下联动等方面上 。 经过反复的修改方案后最终会和广告主确认下来 ， 进入定量的方案沟通阶段 。
在定量的方案沟通阶段 ， 双方着重关注于预计的投放量和价格 ， 我们通常称之为询量和询价 ， 为了达到广告主的宣传推广目标 ， 广告主会在相应的目标人群上达到指定覆盖量的一个心理预期 。 这个目标人群上达到的覆盖量通常会体现在指定的地域、指定的网站栏目、频道或内容上要求的广告曝光量 ， 这个量可能是分栏目、分地域的 。 为了提高人群覆盖率 ， 广告主可能还会要求一定的曝光频次控制 ， 要求一个访问用户在指定时间段内能够看到该广告的次数不能超过指定的上限 ， 某些情况下可能还会同时指定不能低于指定的下限 。 而TP则需要和资源管理员一起确认这些量的需求是否可以满足 ， 换句话说 ， 是否有足够的库存来满足广告主的需求 。 同时还需要给出一个建议的报价 ， 例如每天或者每千次曝光的单价 。 并最终与广告主达成一致 。
在这个阶段 ， 很重要的一件事情便是广告库存的容量预估 。 所谓容量预估便是需要估计出在未来的指定时间、指定地域、指定频道或栏目甚至指定的内容上将会有多少流量 ， 从而能够产生多少广告库存 。 未来的事情总是说不清道不明的 ， 这便是未来不可知论 。 所以通常情况下 ， 对于广告库存的预估 ， 除了拍脑袋决定之外 ， 边通常是根据过去的历史数据通过回归分析来预测未来的某一个时间的可能库存量 。 在这个回归分析的过程中 ， 我们还需要考虑季节性因素等 。 当做全流量分析的时候通常情况下准确性还是比较高的 ， 但当粒度越细的时候 ， 准确性就会降低 ， 如果考虑频次控制或可能发生的活动或突发事件 ， 准确性将会进一步降低 。
在询量与询价基本得到确认之后 ， 下面该做的事情是制作主计划 。 某些情况下是广告主或者媒介购买已经制作好主计划 ， 直接给到媒体 ， 要求媒体予以执行 ， 其他一些时候则是由TP来制作然后请广告主予以确认 。 主计划的信息主要包括本次广告投放活动各个广告分频道栏目、分地域、分天的计划投放量 ， 广告的尺寸、刊例价、价格单位、净价、总数量、预计曝光量、预计点击量、CPM、CPC价格等信息 ， 一般还需要按照购买和配送分别列出 。 在得到广告主确认之后 ， 基本上便需要按照这个计划来执行 ， 并作为执行过程中广告主监控投放效果的依据 。 例如以下便是某广告代理公司的主计划排期的一部分截图：
互联网广告业务流程
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某广告代理公司的主计划排期
主计划得到确认之后 ， TP需要将库存予以锁定 。 因为公司有多个销售 ， 面对多个广告主 ， 所以为了防止其他广告将该部分库存占用掉 ， 并且明确的知道在指定的广告位上还有多少剩余库存 ， 因此需要将该部分库存资源予以锁定 ， 由资源管理员记录在案 ， 并扣减相应的剩余库存 。 通常情况下会设定一个资源锁定期 ， 在该锁定期内广告主必须确认订单（签订合同） ， 否预期该部分库存将解除锁定 ， 将该资源释放出来重新售卖 。
当然 ， 对于大多数互联网媒体而言 ， 超量售卖其实是一个普遍现象 ， 因为总会有广告主在投放前甚至投放过程中撤单的行为存在 。 这正如对于航空公司而言 ， 飞机座位超卖其实也是一个常见的现象一样 。 当然除了撤单这个原因之外 ， 库存预估不准也是一个很重要的原因 。
在售前阶段的最后一项工作就是订单的确认和审核了 ， 在订单得到确认和审核通过之后 ， 便可以开始广告的投放执行工作 。 订单是广告主向媒体发出的订货凭据 ， 具有法律效率 ， 所以订单需要包含前述双方已经沟通并达成一致的诸项信息 ， 如主计划、价格信息、付款规则、违约惩罚等相关的信息 ， 并经过法务部门和财务部门的审核确认 ， 双方盖章具有法律效力 。 当然在部分企业 ， 未经过订单确认审核先行执行广告的投放也是常有的事情 。
2执行阶段
在广告的执行阶段 ， 要做的基本上就是两件事：投放和监测 。
投放主要做的是两件事情 ， 取得广告主提供的素材 ， 制作发布投放计划 。
在投放前 ， 广告主会将广告素材提供给销售 ， 再由销售转给AE同学 ， AE同学会使用它来制作广告投放计划并发布 。 广告主给到的物料通常是静态图、Flash、Html或者视频文件 ， 一般情况下如果是常规广告形式直接使用原始素材就可以了 ， 但是如果是不常见的或比较复杂的广告形式 ， 则需要进行进一步加工 ， 例如视频贴片通常需要适应不同带宽而进行转码 ， 加工前的称为素材 ， 加工后的一般称为物料 。 在正式上线投放前 ， 素材还需要进行审核 ， 以确定没有违规内容 。 加工转制为物料后 ， 还需进行测试 ， 以保证广告是能够正常进行展示的 。
排期计划的内容和主计划的内容差不多 ， 但相比主计划比较关注价格和购买配送等商务财务层面的信息来说 ， 排期计划更加关注于执行层面的信息 。 相比主计划排期计划多了如下内容：
·广告物料：广告将要展示的内容
·第三方监播地址：通常情况下广告主都会指定一个第三方的监测机构 ， 最终结算时以第三方监测机构提供的数据为准
·物料分配计划：在物料分配计划中 ， 会详细列明每一个物料要投放的日期和广告位订信息
·更详细的定向信息：在主计划阶段 ， 在排期中通常将定向信息在备注中简单描述 ， 而在正式的投放计划中 ， 必须将定向信息详细填写 ， 以便系统投放
·频控信息 ， 在主计划中频控信息也是以备注的方式记录的 ， 而在投放计划中 ， 必须结构化数据的方式详细记录
排期计划做好发布之后 ， 系统开始广告投放 ， 这段时间内网友们在网站上就可以看到广告主的广告了 ， 用户打开页面到看到广告中间的一系列广告筛选过程都是机器自动化处理的 ， 没有人工介入 。 这个自动化处理的过程包含了如下工作：
·调度：系统每天定时载入当天计划要投放的投放计划数据 ， 按照一定的规则分配到当天的各个时段 ， 以保证每支广告在全天的时间内都能够释放 ， 并且和用户的行为统计曲线是保持一致的 。 在这一天的时间内系统也会定时重复进行调度以便随时根据实际的投放情况进行自动调整 。
·筛选：根据访问用户的信息和广告所设置的定向条件筛选出相符合的广告 ， 如果需要 ， 还可以从若干支相符合的广告中进一步筛选价值较高的广告来
·序列化：在筛选出符合条件的广告之后 ， 还需要找出该广告的物料和模板 ， 对其进行序列化后返回给广告前端 ， 以便广告前端按照广告主希望的样子展示给用户
·监测上报：在用户观看和点击广告后 ， 广告前端需要向服务器端发送监测上报信息 ， 以便服务器端根据监测统计进行调整调度方案 ， 同时广告前端还要向第三方监测服务发送监测上报信息 ， 以便第三方监测机构向广告主和媒体出具报告 ， 为最后的结算提供依据 。
在此期间 ， AE同学需要不断的监控广告投放的准实时效果数据 ， 与第三方监测机构提供的监测报告进行对比 ， 以便随时调整广告投放计划 。
3结算与回款阶段
在广告根据投放计划投放完毕之后 ， 本次广告投放活动将进入尾声 ， 在这个阶段主要的参与人员是销售和财务 。
首先要进行结算 。 根据第三方的监测报告和媒体自己的监测报告 ， 销售向广告主确认本订单最终的执行结果数据 ， 以及应收应付款等 。 由于第三方监测和媒体自己的监测数据存在一定的差异 ， 以及其他一些原因 ， 和广告主确定最终的结算金额仍然是需要花费一定的功夫的 。
在确定结算金额后 ， 广告主会进行付款 ， 由于结算及付款周期等原因 ， 通常广告主会分多次来支付多笔广告订单 ， 这时流程上的复杂点在于需要对回款信息进行拆分 ， 以便将其精确对应到每一笔广告订单上 。
当最终广告主的支票收到并拆分完毕 ， 相关财务数据核对无误 ， 相关文件确认存档完毕 ， 一次精确的广告营销活动就宣告一段落了 。


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