直播@京东直播“不求”带货( 二 )
可不到一个月 ， 秀场直播就被叫停了 。 “你们别做歪了 。 ”时任阿里巴巴CEO张勇在一次会上提醒 。
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如今的淘宝直播 ， 定位为一个有趣、有用、有料的生活消费类直播平台 。 玄德说 ， “以前也讨论过要不要做打赏 ， 但觉得打赏是秀场里的东西 ， 不适用于淘宝直播 ， 就取消了 。 ”
淘宝直播是自己跑出来的 ， 到了2018年 ， 马云才为其站台 ， 与李佳琦进行了一次口红带货PK ， 以失败告终 。 但淘宝直播 ， 随之出圈 。
京东直播的起步规格是最高的 。 2016年双十一 ， 刘强东亲自上阵 ， 领衔京东“12小时马拉松明星直播秀” 。 40余位明星大咖直播表演和送货 ， 刘强东自己也大秀厨艺为网友献上了大盘鸡和波士顿大龙虾 。
2017年 ， 京东又开启了“直播福利日”等活动 ， 还与斗鱼等平台合作 。
【直播@京东直播“不求”带货】但正品行货的标签 ， 限制了京东直播的爆发 。 在京东高层看来 ， 直播是双刃剑 ， 虽然能带来很大的促销力度 ， 但如果不把控好内容 ， 也会极大破坏品牌形象 。
所以 ， 京东直播的主播和品牌 ， 都是经过精挑细选的 。 主播除了具备良好的外形条件外 ， 大多是专业买手 ， 时尚达人 ， 行业专家 ， 对所推荐的商品都能从功能特性上给用户专业解答 。 参与直播的品牌也都是各自门类的一线品牌 ， 它们对内容的要求也很高 。
从一开始 ， 京东直播的内容就是有策划、有思路、有要求的 ， 是在给消费者提供优秀的节目内容 。
如果说 ， 淘宝直播、快手的直播内容是UGC模式 ， 而京东直播的内容更偏向于PGC模式 ， 也就是说 ， 京东直播的品牌展示功能 ， 远大于带货功能 。
去年 ， 直播带货开始爆发 ， 网红主播成为平台争抢的对象 ， 京东也曾推出“京品推荐官”计划孵化带货网红 ， 但因为同样的原因 ， 并没有做大 。
如何探索出一条适合其平台调性的直播模式 ， 是京东一直在思考的问题 。 这次疫情 ， 让京东发现并挖掘出更多直播切入口 。
疫情期间 ， 生鲜农产品(000061,股吧)面临滞销难题 。 大年初三 ， 京东收到来自都江堰草莓基地的一条紧急求助信息 。 随后 ， 京东以直播平台为抓手 ， 联动京喜和京东物流等业务 ， 三天之内 ， 把草莓基地“搬”到线上 。 通过直播等形式 ， 一周之后 ， 成功解决草莓基地困境 。
此后 ， 辽宁丹东的草莓基地、山东寿光的蔬菜基地和广西巴马的香猪养殖基地负责人相继联系到京东 。 京东迅速组织起一个跨多部门的小组 ， 助力农产品畅销 ， 这就是后来的“京源助农”项目 。
为满足疫情期间防护需求 ， 京东上线《科学实验室》公益栏目 ， 首创“专家x网红”直播新模式 ， 主播连线宝洁科学家、专家医生 ， 连续7天解读节后返工个人防护指南 ， 助力科学防疫 。
京东直播团队在后续复盘中发现 ， 虽然这次是公益属性 ， 品牌不带货 ， 但是却收获了一个很好的品牌营销效果 。 之后 ， 高露洁、伊利等品牌相继报名加入这个项目 。
张国伟告诉猎云网 ， 也正是这两个项目让他有了新的思考：过去 ， 直播行业偏粗放式 ， 商家就是单纯的开播带货 。 但我们发现像助农直播 ， 可以打通基地和产业带 ， 解决农产品滞销难题 。 然后科学实验室又开创了一个跟头部品牌新的合作模式 ， 是不是还有其他的呢？
“对商家而言 ， 实现从带货场到营销场的升级 ， 让直播变成一个自然的结果 ， 赋予直播双重价值 ， 我觉得这个事儿是非常有意义的 。 ”张国伟说 ， 商家直播应该看用户沉淀而非带货销量 ， 这是京东在直播领域的品质化探索 ， 也符合平台的品质调性 。
星瀚资本创始合伙人杨歌认为 ， 视频平台直播间的带货场并非是一种长期稳定的商业模式 ， 从主播的专业性、可复制性和耐久性来看 ， 都是易消耗和易疲劳的 。 视频平台做营销场有重蹈电视导购的风险 ， 会因没有内容和过于机械化使流量快速失去兴致 ， 企业在尝试的过程中 ， 会面对市场反馈进一步迭代 ， 最终在内容和营销中寻求到一个更加标准化和稳定的商业模式 。
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