直播@京东直播“不求”带货
直播带货突然成了热词 ， 出现了全民参与的势头 ， “买它”、“买它”似乎成了时代的最强音 。
线上的货 ， 基本掌握在阿里、京东和拼多多三家手中 ， 但在直播带货的大秀中 ， 淘宝直播、快手、抖音三家的声势最大 ， 相比之下拼多多和京东的存在感要弱一些 。
直播带货 ， 需要用户长时间停留 。
阿里最有优势 ， 马云透露 ， 每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝网站 ， 但是什么都不买 。 这种习惯 ， 为淘宝直播打下了很好的基础 。
“淘宝直播 ， 只是产业升级 ， 重心还是在电商 ， 以后店铺就是淘宝直播间 ， 淘宝直播间就是店铺 ， 这种趋势已经很明显了 。 ”淘宝内容电商事业部总经理玄德介绍 ， 现在 ， 淘宝直播的成交70%成交来自于店铺直播 ， 剩下30%来自职业淘宝主播 。
最新数据显示 ， 2019年 ， 淘宝直播GMV（成交额）突破2000亿元 。 而阿里2019财年GMV达到5.73万亿元 ， 直播占比不足4% 。
让人眼红心热的是 ， 李佳琦、薇娅等头部主播一场直播可以带货几个亿 。 快手、抖音的头部主播也有同样的带货能力 。
拼多多社交电商的玩法 ， 虽然有利于拉新 ， 但整体用户粘性偏低 。 “直播我们没有投入多少精力去做 ， 对于电商来说 ， 直播卖货的效率其实并不高 。 ”拼多多有关人员表示 ， 目前直播主要是商家主导 。
3月15日 ， 拼多多公布了一组数据：拼多多商家“戴代好珠宝官方旗舰店” ， 店铺直播单日GMV逼近200万 ， 创下珠宝直播单日最高交易额记录 。 这个数据与淘宝直播相比 ， 聊胜于无 。 拼多多财报显示 ， 2019GMV已超过1万亿 ， 直播占比几乎可以忽略不计 。
京东的标签是正品行货 ， 平台为产品品质背书 ， 免去消费者货比三家的时间 ， 所以用户停留时间最短 ， 来了就买 ， 买了就走 。 京东物流也是以快著称 ， 早上下单 ， 下午就送货上门 。 这种气质 ， 并不利于直播带货 。 京东财报显示 ， 2019年GMV超2万亿 ， 直播占比也极低 。
在京东零售CEO徐雷看来 ， 直播是特别好的营销工具 ， 慢慢会成为行业标配 ， 但它不是生意 。 “如果为一场直播进行单独供应链生产 ， 那就是生意 ， 除此之外 ， 叫营销 。 ”
营销是生意的助手 ， 而不是用来替代生意的 。 这个思路下 ， 京东更注重让直播间实现从带货场到营销场的升级 。
受疫情影响 ， 成都云纺蜀绣之乡刺绣有限公司的线下门店关闭 ， 无法营业 ， 负责人张娟决定用京东直播来推广产品 。
3月13日 ， 在以蜀锦为主题的京东直播间中 ， 张娟向观众讲解关于刺绣的由来、背后的故事以及蜀绣的针法 ， 将近2个小时的直播中 ， 属于带货的时间不足5分钟 ， 很多观众甚至找不到购买链接在哪里 。 对此 ， 张娟表示 ， 希望通过直播这种方式传播蜀绣 ， 让观众了解背后的文化 ， 通过文化认同感再接受、购买产品 。
“直播两小时、带货5分钟 。 ”这是京东直播负责人张国伟的总结 ， 他说 ， “直播时 ， 我们更多聚焦于非遗所承载的文化历史 ， 从这些知识去展开 ， 希望知识文化性、趣味性先行 ， 然后才是带货 。 ”
张国伟告诉猎云网 ， 消费者充分了解这些文化积淀之后 ， 再做出一个购物决策 ， 才是真正的交易 。 “退货率会比其他平台带节奏引发冲动购物低得多 。 ”
京东直播起点高
京东直播、淘宝直播和快手直播 ， 都起步于2016年 。 2018年前后 ， 抖音才开通直播功能 ， 2020年1月19日 ， 拼多多的直播功能“多多直播”正式上线 。
2016年4月 ， 快手上线了直播功能 。 随后 ， 宿华开始在直播做商业化尝试 ， 广告和打赏是主要的营收来源 。 据统计 ， 到2017年Q3的时候 ， 快手直播的月流水规模已经达到了5亿人民币的水平 。 到2018年底 ， 已经达到了单月20亿人民币的规模 。
在此之前 ， 秀场、游戏直播等已经存在多年 。 淘宝直播刚开始做的时候 ， 也参考过秀场直播的模式 ， 通过MCN机构 ， 打造网红 ， 有的大主播 ， 打赏收入一天高达几十万 。 淘宝特效团队还做了3D的高跟鞋和海景房 ， 提升打赏体验 。
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