『天猫』天猫国际凭什么敢定这样的“小目标”？
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采访人员 张丽华
在2018年11月的首届进博会上 ， 阿里巴巴宣布 ， 未来五年 ， 阿里大进口将完成2000亿美元的目标 。 去年9月 ， 在阿里收购考拉后 ， 天猫国际更是一路狂奔 ， 加速实现5年2000亿大进口目标 。 然而疫情的蔓延 ， 对于全球贸易而言就是一次黑天鹅事件 。 疫情之下 ， 整个进口市场 ， 也就是跨境+大贸的市场 ， 有没有受到影响？如何危中寻机？大家都把目光投向了这艘“海上航母” 。
“受全球疫情影响 ， 进口市场出现短期波动但长期趋好 ， 我们要降低商家成本 ， 让海外品牌以更低的门槛、更快的速度进入中国市场 。 ”4月中旬 ， 天猫国际商家大会在线上举行 ， 天猫进出口事业群总裁刘鹏发表了《识机·造新·共生》的主题演讲 ， 他说“天猫国际今年的关键词就是两个字‘造新’ 。 ”
实际上 ， 全球疫情并未阻挡海外品牌进入中国的步伐 。 数据显示 ， 今年1-3月 ， 超20万新品上线天猫国际 ， 海外品牌开店速度同比上涨327% 。
疫情之下 ， 天猫国际业务数据全线飙红
疫情的蔓延 ， 全球供应链体系遭到巨大冲击 。 不过 ， 天猫国际近几个月的业务数据却全线飙红 。
2月份 ， 天猫国际上中国消费者购买的进口商品同比增长超52% 。 进口厨房电器、美容美体仪器、游戏机、母婴、家清家居等品类增长显著 ， 线上消费回暖 。
“最近3个月已经有近20万个商品、新品上线 。 今年第一场大促‘38女王节’更是实现了最高24倍的爆发 。 ”刘鹏透露 。
去年9月 ， 韩国美容仪品牌Ulike入驻天猫国际 ， 此举在当时看一是顺势而为 ， 二是让其迅速搭上了中国双11的销售快车 ， 双11当天旗下生发头盔成交额超日销2000多倍 。 到了此次疫情期间 ， Ulike对于几个月前迈出的这一步大感庆幸 。
“这次疫情期间 ， 线下美容店、免税店还有线下实体店等传统渠道 ， 都出现了断崖式的下跌 。 反倒在天猫国际的平台上 ， 我们增量是非常大的 。 ”谈及此次疫情 ， ULIKE中国区CMO江澜百感交集 ， “疫情下涌现很多消费新机会 ， 一方面 ， 由于疫情不方便出门购物 ， 线上购物几乎成为唯一可行的购物方式 ， 许多新用户涌入天猫国际 ， 选购进口商品 ， 这对于海外品牌是个重要机遇 。 另一方面 ， 宅经济推动家用美容美体仪器需求增长 ， 未来这一品类有爆发趋势 。 ”
相比Ulike初出茅庐 ， 西班牙防晒品牌ISDIN已经是天猫国际“五年陈”品牌 ， 目前销售规模已达初进中国时的近100倍 。 “受疫情影响 ， ISDIN在西班牙本地的零售直接下滑五成以上 ， 压力非常大 。 ”但让ISDIN中国总经理胡佳没想到的是 ， 今年3月 ， ISDIN超级品牌日销售近4000万 ， 天猫国际ISDIN官方海外旗舰店还第一次实现单月销售额突破1亿大关 。
30天开店、90天出爆款背后的数据赋能
“我们CEO（Juan Naya）经常说 ， ISDIN在中国是被保佑了的 。 ”胡佳开玩笑说 。
从西班牙国民品牌 ， 到天猫美妆防晒第一品牌 ， 5年时间 ， ISDIN实则是被天猫国际背后一整套日趋精密的数字化操作系统在“保佑”着 。 也正是这一整套系统 ， 让天猫国际有底气在疫情期间为自己的2020年定下了几个小目标：宏观层面 ， 5年2000亿美元目标不变；落实到商家端 ， 30天必开店、90天打爆新品 。
“危机”二字 ， 悲观者看到“危” ， 乐观者则看到“机” 。 天猫国际商品商家全域策略中心总监江帆就是后者 ， 疫情期间 ， 在与国际商家的接触中 ， 他越来越深地感受到海外品牌对中国市场的渴望：“疫情发展到现在 ， 中国市场反而是可控的 ， 这些品牌要活下去 ， 会越来越看好中国市场 。 他们希望得到更多的帮助 ， 希望业务上能够更加主动一点 。 ”
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