天猫苹果选天猫背后：618就是天猫的主场
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一年一度的天猫618 ， 本次迎来苹果这一特殊参与者 。
之所以说苹果身份特殊 ， 是因为苹果一直坚持稳定的精品化路线 ， 这种由乔布斯创立的产品定位 ， 让苹果特别看重品牌营销的独立性 ， 主要依靠运营商合作、一二线城市核心地段门店和自有网店 。 这种零售方式 ， 为苹果带来了独特的高品牌溢价 ， 也有较低的销售成本 。 但与此同时也容易让自己曲高和寡 。
研究公司CIRP的数据显示 ， 2013年苹果通过运营商渠道销售的iPhone5占比高达60% 。
苹果官方入驻天猫是在2014年 ， 这对苹果来说也意义重大 。 2014年是中国电商一个特殊年份 ， 这一年我们迎来了腾讯入股京东；电商史上最大规模的“上市大潮”；同时阿里还注册了双11的商标 ， 天猫双十一交易额突破571亿元 。 这一年是电商大规模爆发的一年 。
经过六年中国电商的洗礼之后 ， 苹果在2020年终于首次以官方形式参与了进行多年的天猫618 ， 其中的原因便更加值得玩味 。
一、苹果之变：从高冷到积极
从2009年8月苹果宣布与联通合作销售iPhone开始 ， 苹果正式入华已近11年 。 这11年来 ， 苹果在中国市场的表现经历了从万众追捧的“高冷女神”到放下身段“积极相亲”的转变 。
首先苹果面对国内“友商”在市场份额上的激烈竞争 ， 苹果出货量从2014年以来在中国市场整体呈下跌趋势 ， 单个季度从2014年的近两千万台到2020年平均一千万台左右 。 
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市场研究公司KeyBanc发布了最新的市场研究报告 ， 因为新冠疫情的影响 ， 苹果全球市场经受严峻考验 ， 4月份iPhone销量甚至一度同比下降77％ 。 另外苹果一贯的高价零售策略在面对中国厂商的价格战和机海战略 ， 也完全遭遇一场狙击战 。
在品牌溢价方面 ， 高端领域有华为竞争 ， 中低端则有OPPO、vivo、小米等一系列国产厂商 。 整个市场不景气 ， 品牌之间的厮杀必会更加惨烈 。 
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美人难免迟暮 ， 2019年初 ， 苹果就开始了降价策略 ， 其中天猫、苏宁等平台的iPhone XS、iPhone XS Max两款旗舰机型都经历了价格调整 ， 最高低于官网2000元 。 很明显 ， 苹果也有自己的危机感 。
简而言之 ， 中国的市场格局竞争空前激烈 ， 已不是苹果做高冷女神等着用户上门抢购的时代了 。
【天猫苹果选天猫背后：618就是天猫的主场】苹果和天猫在618的合作 ， 意味着苹果多年单打独斗做高端零售的打法在国内不再奏效 ， 本次天猫618 ， 苹果投入巨大 ， 苹果官方iPhone11全系列将8折起 ， 就连刚4月发布的iPhone SE ， 也是第一次以官方身份进行全球范围的首次降价 。
看起来 ， 苹果好像是别无选择 ， 但仔细观察会发现 ， 苹果是以退为进 ， 主动拥抱新时代 ， 这背后是天猫618代表着中国市场新的电商玩法和商业格局 。
二、天猫之变：从功能性平台 ， 到服务性生态
中国市场中 ， 已经没有任何一家本土或者外来品牌能忽视电商平台的战略要冲意义 ， 而天猫则是类似于山海关的存在 ， 没有天猫的旗舰店 ， 该品牌的商业版图就有缺失 ， 而如果没有参与天猫的购物节 ， 则意味着该品牌没有进入到中国的商业主场中 。
苹果选择与天猫618合作 ， 除了苹果自身的变化之外 ， 天猫的整体实力也是苹果选择和天猫合作的主要原因 。
首先是在天猫的运作下让早期单纯低价驱动的购物节 ， 开始具有深层的社会影响力 ， 成为了一个全民消费的狂欢节 。
更重要的是 ， 天猫是从一家单纯的功能性电商平台 ， 进化成了一个全方位服务用户的生态闭环 。 这一点我们从更多细节可以一窥全豹 。
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