外卖■“外卖佣金”的博弈：两种思维方式的较量( 二 )
广州知名餐厅“孖记士多”在美团外卖上的订单呈现出了几何级增长的态势 ， 上线不到一个月的外卖营收已经覆盖了原来堂食的三分之二 ， 每天的外卖订单已经超过200单；另一家知名餐饮品牌八合里在外卖期间的营业额比往常翻了一番；20多家广州老字号也在疫情 期间加入美团外卖 ， 营业额整体恢复超过五成 ， 部分老字号餐饮企业在三月份的外卖营业额已经超过疫情前的两倍以上……
之所以会出现两种截然不同的局面 ， 可以借鉴知名餐饮品牌陶陶居经营者尹江波的观点：“作为正餐企业 ， 堂食是主营业务 ， 外卖其实是增收途径 。 我们算成本时 ， 不能把原本用于堂食的铺租、人力成本也算入其中 。 ” 一味地强调减免佣金只不过是在转移风险 ， 从餐饮商家上转移到外卖平台上 。
这里可以关联到外卖平台两种不同的餐饮复苏策略：一种是直接减少佣金抽成 ， 让商家们享受到触手可及的优惠；另一种是返佣策略 ， 按照一定比例返还外卖佣金 ， 帮助商家通过营销活动来提升订单量 。
美团外卖正是后一种策略的忠实拥趸 ， 与之对应的就是在疫情期间启动的“春风行动” ， 内容同样可以分为两个层面：
一方面 ， 美团外卖针对新上线商家推出了7-14天的流量扶持 ， 针对新老商家每月投入价值5亿元的流量推广资源 ， 同时每月投入4亿元商家红包帮助商家获客 。 对于疫情影响比较大的优质商家 ， 将按照不低于3%~5%的比例返还外卖佣金 ， 对比剔除掉配送服务费的佣金 ， 与线下商场的“免租”策略无异 。
另一方面 ， 在业内纷纷出现“现金流只能活三个月”的呼声中 ， 美团联合邮政、光大等银行合作伙伴 ， 为外卖商家们提供了200亿元规模的专项贷款 ， 符合资质的商家可以获得七折或八折的优惠利率贷款 。 除此之外 ， 美团外卖还积极向商家提供疫情应对、食品安全、店面经营等在线培训课程 。
一连串的帮扶行动背后 ， 连续多个季度盈利的美团在财报会议上给出了2020年第一季度预计亏损的预告 。
毕竟要推动外卖业务的正常运转 ， 帮助商家走出困境 ， 不仅仅要在流量和资金上补贴商户 ， 还要在用户侧、配送侧持续发力 ， 比如美团外卖推出的“无接触安心送”服务 ， 对厨师、打包员、骑手的健康情况以及餐箱消毒情况进行了可视化跟踪；为了响应平台的订单需求 ， 需要升级全国配送站的消毒和防疫措施 ， 并且为骑手们购买保险增加补贴……这些都需要真金白银的投入 。
03
线下餐饮需要互联网思维
有些迷惑的是 ， 美团外卖的生态激励与自身盈利上的承压 ， 并不被一些商家所理解 ， 乃至于部分商家“把帮你的人当成了推到你的人” 。
那些习惯了堂食这一亘古不变商业模式的餐饮老板们 ， 显然还缺少互联网思维 。
一个简单而直接的例子 ， 佣金的减免固然可以看到成本的下降 ， 但订单量只减不增的话 ， 恐怕不是熬过疫情的最佳路径；如果依靠返还的佣金进行广告营销换取更多的流量 ， 将流量转化为订单量的提升 ， 雪球越滚越大的同时 ， 商家的营收也将同步增长 。 前者是餐饮老板们容易理解的线下传统玩法 ， 后者则是典型的互联网思维 。
所以线下餐饮门店转战外卖时 ， 思维模式也要从传统中跳将出来 ， 减佣可以降低成本 ， 流量却可以增加利润 ， 在亏多少和赚多少的选择中 ， 相信大多数经营者都可以算清这笔账 。 相较于死盯着佣金费率的被动 ， 应该将注意力集中在流量方面 ， 尝试通过菜品、运营、营销上的优化提升订单量 ， 进而在危机中寻求持续做大的机会 。
何况从全球疫情的态势来看 ， 防疫可能会趋于常态化 ， 堂食将在很长一段时间内被影响 ， 外卖需要从“备胎”转正成为商家主要的增收引擎 。 于是一些聪明的商家们已经有所动作 ， 诸如成立外卖服务部、调整品牌营销的方向、增加外卖平台上的广告投入、推出适合外卖消费的菜品……不一而足 。
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