外卖■“外卖佣金”的博弈：两种思维方式的较量
餐饮行业逐步复苏的过程中 ， “外卖佣金”成了屡屡占据媒体头条的争议话题 。
先是不同外卖平台围绕返佣与减佣的舆论战 ， 而后频频有商家喊话外卖平台降低佣金 ， 甚至出现了将“外卖佣金”妖魔化的迹象 。 抛开情绪化的宣泄 ， 有关外卖佣金费率讨论的持续 ， 恰恰折射出了餐饮行业的三个现实问题：
其一 ， 疫情的持续倒逼餐饮商家出现了生存焦虑 ， 海底捞、西贝等品牌的主动涨价与被迫降价道歉 ， 无疑是最直接的例证；
其二 ， 转战外卖成为餐饮业自救的主要出路 ， 外卖逐渐从“备胎”转正成为商家继续经营的驱动引擎 ， 佣金也被进一步聚焦；
其三 ， 生存危机下的部分商家开始将焦虑情绪转嫁给外卖平台 ， 看似有些高的佣金自然成了众矢之的 ， 且矛盾正不断发酵 。
当外卖成为餐饮行业的救命稻草 ， 不难理解那些从线下转到线上的商家们的态度 ， 毕竟佣金费率直接关系商家的成本和利润 。 只是在释放焦虑情绪的同时 ， 还需要对外卖佣金建立起理性客观的认知 。
01
关于外卖佣金的几点常识
单从数字上看 ， 20%左右的外卖佣金俨然超出了大多数商家的预期 ， 任何不满乃至抵触的态度都无可厚非 。
然而事实可能并非如此 。 据美团外卖所说 ， 2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20% ， 真实的数字远低于各种传言和想象 ， 而且每单外卖的利润其实是不到2毛的 。 这些收入的绝大部分还需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中 。
与此同时 ， 在诟病外卖佣金“过高”的同时 ， 外卖佣金的构成同样是应该了解的知识点：外卖佣金主要由三部分组成 ， 即平台使用费、技术服务费和配送服务费 ， 其中前两项费用的占比约为20% ， 归属于外卖小哥的配送服务费高达80%以上 。
可以印证的是美团在财报中披露的数据：2019年餐饮外卖的佣金收入为496亿元 ， 餐饮外卖骑手成本为410亿元 。 简单做一道计算题的话 ， 外卖小哥拿走了佣金中的82.7% ， 假设商家们无需外卖平台的配送服务 ， 实际的佣金占比可能只有3.46% ， 而非字面上高达20%的佣金抽成 。
为何不到5%的佣金仍然会被外界妖魔化？这里就牵涉到了两个问题 。
一个是佣金的比较对象 。 京东、天猫等电商平台的抽佣比例在4%—8%之间 ， 于是这个抽佣比例被餐饮商家拿来和外卖平台比较 ， 但二者的计算方式并不相同 ， 电商平台的抽佣并不包括快递费用 ， 仅仅是平台和技术服务费 ， 外卖平台则将占了大头的配送费用计算在内 ， 在表述方式上就有所不同 。 如果剔除掉配送服务的硬性成本支出 ， 美团外卖等平台的抽佣比例还要低于电商平台 。
另一个是对成本的理解 。 外卖服务的特殊之处在于 ， 除了商家和用户 ， 骑手在中间扮演了不可或缺的角色 ， 而骑手的成本往往需要商家和用户承担 。 但从外卖佣金风波传递出的信号来看 ， 不少商家并没有将配送与门店租金、服务人员一样视为服务成本的一部分 ， 即便配送成本与订单量直接挂钩 ， 属于根据订单量产生的弹性增减 ， 无订单时不会收取费用 ， 也不会增加门店的固定成本 。
商家们对外卖佣金的误解 ， 本质上还是按照堂食的经营逻辑认识外卖 ， 尤其是在牵涉到自身利益的时候 ， 冲突的爆发并不让人意外 。 问题在于 ， 当餐饮行业将重心放在了外卖平台 ， 也就需要认识到外卖所带来的规则改变 ， 这是一个与到店并不完全相同的消费链条 ， 比如连接商家与用户的配送已经是不可或缺的基础设施 。
简而言之 ， 商家想要享受外卖所释放的红利 ， 自然需要尊重外卖的运转模式 ， 毕竟千千万万的外卖骑手也要恰饭啊 。
02
外卖平台的餐饮复苏行动
外卖佣金被误解的另一个诱因 ， 或许就是舆论习惯性的以偏概全 。
比如广东省餐饮服务行业协会喊话美团降佣 ， 与美团外卖给予广东餐饮业的实质性帮扶并不冲突 。
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