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战争|教育暑期战：一场不能输的战争( 三 )


如此大的决心 ， 自然意味着字节跳动不会错过今年的暑期纷争 。 一位投资人向亿欧表示 ， 字节跳动会继续加大在瓜瓜龙系列的营销投入 ， 同时瓜瓜龙还会向语文、少儿编程等学科扩展 。
网易有道也在近期选择突围 ， 继4月官宣郎平为品牌代言人后 ， 又通过冠名综艺获得市场关注 。
网易有道CEO周枫在接受媒体采访时多次坦言 ， 今年有道精品课的暑期促销规模 ， 相较去年将会有显著提升 。 据接近有道的行业人士向亿欧表示 ， 有道精品课的暑期营销预算将突破10亿元 。
突围考验决心 ， 更考验资金实力 。 要在集中度高的在线教育领域建立品牌认知 ， 往往意味着居高不下的获客成本 。 如果无法平衡成本与盈利二者关系 ， 面临的或许是漫长黑夜 。
白领妈妈陈言林在今年朋友圈看不到VIPKID、51talk等企业的广告时 ， 就感受到了变化 ， “其实去年就变少了 ， 但今年就像销声匿迹一样 。 ”
2020年显然是在线少儿英语的水逆期 ， DaDa和vipjr相继卖身好未来、平安集团 ， VIPKID也被爆出大量裁员消息 。
“作为同一个赛道的玩家 ， 大家都希望VIPKID可以跑出来 ， 对行业也是激励 。 VIPKID今年可能将战略重心调整至大米网校 。 ”据翟磊了解 ， VIPKID的每日信息流投放费用大概小几十万 ， 和每日挥洒千万的头部显然不可比 。
大战过后
残酷的市场竞争里 ， 突围和败退同时上演着 。
疫情催化了行业洗牌 ， 暑期大战则加速了洗牌过程 ， 且清洗更为彻底 ， 线上和线下同步进行 。 对于线下机构而言 ， 随着在线教育的进一步渗透 ， 越来越多地区的机构被迫卷入价格战 。 对于线上机构来说 ， 营销大战的门槛逐步拉高 ， 贸然加入营销战 ， 无异于玩火 。
更为现实的是 ， 暑期营销战还将持续 。 多位行业人士认为 ， 这样的烧钱游戏至少持续两三年 。 在暑期营销常态化的情况下 ， 转化率和续课率成为关系企业生死的重要指标 。 而要完成转化与留存 ， 根本在于完备的供应链 ， 师资、教研教学、产品技术缺一不可 。
此外 ， 企业的融资能力更为重要 ， 招生数量、盈利能力将是获取融资的重要参考 。 而要获得足够生源以实现盈利 ， 重金营销自然免不了 ， 在线教育企业由此陷入循环局 。
这是一场资本的盛宴 ， 身在其中的追逐者没有太多选择 ， 但不意味着毫无机会 。 亿欧认为 ， 线下价格战无法持续 ， 在疫情反复的当下 ， 部分业务转线上 ， 推行线下为主的OMO策略或许是一种思路 。
对于线上创业者来说 ， 开拓下沉市场或许更明智 。 受限于当前技术和精力 ， 头部在线教育品牌对下沉市场影响有限 ， 下沉市场对品牌的认知也更模糊 。 此外 ， 在线教育品类很广 ， 暑期营销集中在K12赛道 ， 在其他细分赛道做大、做深不失为一种选择 。
当前5G、人工智能逐渐大规模的应用 ， 或将改变行业格局 。 技术发展日新月异 ， 将来出现其他颠覆性技术也未可知 。
致谢：感谢以下人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点 ， 特别致谢（排名不分先后）：伴鱼市场部负责人翟磊 ， 头部机构战投负责人邓广铭 ， 创业者小七 ， 投资人李北 ， 还有多位不愿具名的投资人及行业人士 。 其中邓广铭、小七和李北为化名 。 参考资料：《45亿在线教育暑期营销大战铺开 ， 新东方和老俞急了》 ， 21世纪商业评论《在线教育暑期狂撒45亿背后：9元课每卖一单亏百元》 ， 子弹财经《2019「K12网校」大爆发 ， 决战在线教育千亿美元市值》 ， 36氪
本文转载自“亿欧网” ， 作者丁志斌 。 文章为作者独立观点 ， 不代表芥末堆立场 ， 转载请联系原作者 。


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