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战争|教育暑期战：一场不能输的战争( 二 )


军粮已备 ， 头部在线教育企业在5月开始了低价课的投放 。 在暑期政策逐渐明朗化后 ， 大多机构的低价课集中在9元 ， 远低于去年的49元 ， 作业帮甚至推出3元的低价引流课程 。
值得注意的是 ， 今年暑期正价课的价格相较春季却大幅度提升 ， 其中作业帮和学而思的价格涨幅最厉害 。 在行业提价大背景下 ， 只有新东方依然坚持入口班策略 。
大幅提价 ， 固然是因为疫情过后 ， 用户对在线教育的认可度提高 ， 相关企业有了涨价的信心 。 但更深层次地 ， 恐怕是在为暑期营销储备现金流 。
之前有媒体报道学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学的暑期预算合计达到45亿 ， 但伴鱼市场部负责人翟磊向亿欧透露 ， “这几家企业的营销预算应该会超过预期 ， 光猿辅导一家的预算可能就超过了二十亿 ， 腾讯系和头条系广告是各家投放重点 。 ”
无论是供给端 ， 还是营销端 ， 这四家企业在K12赛道都占据较大优势 。 翟磊甚至认为 ， “在线K12赛道两级分化严重 ， 只有头部和尾部企业 ， 没有腰部企业 。 ”
而随着头部竞争趋向白热化 ， 门槛进一步堆高 ， 新玩家入场难度越来越大 。
烈火烹油
明争暗斗间 ， 头部在线教育企业在今年暑期有着各自的“算盘” 。
据一位接近猿辅导的人士告诉亿欧 ， 5月完成10亿美金G轮融资的猿辅导 ， 在今年暑期有了更大的“野心”——直接对标好未来 ， 意图在招生数目上实现一举超越 。
猿辅导和好未来大抵称得上“冤家路窄” 。
据36氪报道 ， 去年好未来仓促应战 ， 就是为了狙击猿辅导 ， 张邦鑫甚至亲自下阵研究猿辅导在抖音的产出比 。 财报显示 ， 好未来2019年6-8月销售和营销费用达2.63亿美元 ， 是造成好未来当季度亏损的主因 。
2020年线下培训元气大伤 ， 好未来的线下补充远不如往年 。 面对“来势汹汹”的猿辅导 ， 好未来要如何捍卫领头羊位置？有意思的是 ， 两家企业背后的股东都有高瓴资本的身影 。 此外 ， 在6月完成7.5亿美元融资的作业帮同样将对学而思构成不小的挑战 。
除了要在和猿辅导、好未来、作业帮等头部机构的竞争中杀出一条血路 ， “谁都看不懂”的跟谁学多一层任务——让人看懂 。 挟盈利之姿上市的跟谁学去年便被怀疑数据造假 ， 今年更是连遭浑水、灰熊等做空机构12轮唱空 ， 跟谁学迫切需要华丽的招生数据为企业背书 。
亿欧独家获悉 ， 跟谁学内部孵化了名为小早启蒙的早幼教产品 ， 并于今年5月悄然上线 ， 或许是为积蓄流量池 ， 向后续K12业务招生倒流 。
面对白热化的竞争 ， 缺席去年暑期大战的新东方 ， 今年也无法“淡定” ， 由守转攻 。
“其实新东方从去年秋冬就开始发力在线K12了 ， 只不过疫情打乱了新东方的节奏 。 ”一位行业人士说道 。 据悉 ， 新东方在3月上旬就开启了“699元报3科”的暑假报名窗口 ， 直接越过春季课 ， 打出暑假优惠 ， 并通过网络、电话、线下电梯间完成多渠道广告投放 。
新东方的入场让今年的暑期战更加硝烟弥漫 。 “但在线教育的战斗远未到分胜负的时候 ， ”曾在某头部机构任战投负责人的邓广铭分析道 ， “当前在线K12企业主推大班直播课 ， 其长期成立性有待验证 ， 用户会不会长期认同很难说 。 ”
突围与败退
让这场战局更加充满不确定的 ， 是字节跳动与网易有道 。
字节跳动在教育圈高举高打 ， 打造线上产品矩阵 。 挑动过后带来的却是市场质疑 ， 其中声量最大的便是字节一直以来的“缺乏耐心” 。
众所周知 ， 教育是慢行业 ， 但字节跳动选择的方式却是“收购、花重金营销” ， 不少行业人士认为字节跳动依旧是流量思维 ， 做教育不过是为上市讲“新故事” 。
或许是为了减轻市场的疑虑 ， 字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林在最近一次内部分享会中提到 ， 字节跳动未来三年会持续大力度投入教育业务 ， 不考虑盈利 。


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