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汽车@回忆杀（之三），翻看2009年的那些汽车广告



汽车@回忆杀（之三），翻看2009年的那些汽车广告
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2008年 ， 中国先后经历了汶川大地震、北京奥运会 ， 年末则是美国次贷危机引发的全球金融危机 ， 一时间中国的经济强劲增长势头骤降 。
实际上 ， 尽管2008年中国汽车市场还保持了增长——国内汽车销量为938.05万辆 ， 同比增长6.70%——但是相比2007年增幅回落15% ， 这让原本对奥运汽车周期充满希望的车企都大幅降低了预期 。
我翻开的2009年这期《中国国家地理》杂志 ， 广告数量从2007年的单期13个下滑到单期7个 ， 好在里面有三个跨页 ， 分别是一汽大众、一汽丰田和一汽奥迪 。 而一贯代表高端消费的SUV车型的广告已经下滑至3款 ， 而主打车款都是新款中高级车和豪华车 。
从广告情况来看 ， 车企大幅减少了硬广投放 ， 在2009年初期对新车的营销处于紧缩状态 ， 这说明全年营销费用缩减非常厉害 。 其次就是车企将费用重点倾斜到销量更高的轿车产品上 ， 即便是国家地理杂志这种和SUV强关联的媒体上也不再对小众产品进行倾斜 。 此外 ， 从后面的投放形式来看 ， 车企也不再仅仅局限于硬广画面 ， 而开始出现了软文报道 ， 这说明营销预算已经倾向追求效果 ， 而非品牌展示 。
可是谁也没有想到的是 ， 2009年中国车市因为购置税减半政策和汽车下乡的刺激 ， 1.6L家轿销量迅猛上涨 ， 到了下半年基本上营销预算暴涨 ， 甚至还形成了“抢点位”的局面 ， 中国车市正式跨过了千万辆大关 。
1） 广本雅阁
第八代
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雅阁(参数|图片)上市是在2008年 ， 但是2009年才是其真正发力的节点 。 第六代和第七代雅阁前期一直称雄国内中高级车市场 ， 结果第六代凯美瑞来了就把雅阁拉下马 ， 因此对广本和本田来说 ， 都对第八代雅阁寄予厚望 。
果不其然 ， 第八代雅阁当时以接近5米的车长和2.8米的轴距 ， 以越半级的尺寸征战中高级车市场 ， 大获成功 。 在2008年第八代雅阁就重新夺回中高级车销冠位置 ， 而2009年一开年更是建立了压倒性的优势 。
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因此 ， 广本在雅阁车系的广告画面上根本没有打出任何的产品卖点 ， 而是以雅阁上市十周年为核心 ， 表达雅阁车型的品质优势 。 这一情怀共鸣很容易唤起消费者对雅阁的认可 ， 对刚刚生命周期过半的国产第六代凯美瑞有明显的冲击 。
当然 ， 广本把雅阁的十周年和品质感嫁接起来 ， 这里面唯一一句有广告元素的是“J.D Power售后服务满意度调研榜首”这句 。 其实 ， 售后服务和雅阁品质并没有什么直接关系 ， 但当时J.D Power还是很有说服力的 。
额外提一句的是 ， 可能J.D Power也没想到 ， 多少年后自己的这个调研项目的金字招牌在中国不再有什么效果了 ， 在中国名目繁多的各式颁奖礼的影响下 ， 也成为了一个“花瓶奖杯” 。
2） 一汽大众迈腾
“当TSI遇上DSG ， 一个划时代的动力组合诞生” ， 这句11年前的广告语如果放到2013年看是一个笑话 ， 而放到10年后的今天来看 ， 确实如此 。
2009年3月1日 ， 大众中国奥林匹克计划完结后的三个月 ， 一汽大众对自己的拳头产品 ，
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迈腾(参数|图片)B6 ， 进行了一次改款 。 这款原汁原味的欧洲中高级车 ， 一开始是1.8T+6AT的组合 ， 直到这时候才换用了之后十年广为人知的DSG变速箱 。
一汽大众用“革命性的DSG双离合自动变速器”来定义这次变化 ， 当时广告上写的是“把迈腾造就为比自动挡更平顺、比手动挡更省油的卓越座驾” 。 然而事实上 ， 这代没有加长、动力总成还处于第一代磨合期的迈腾B6 ， 在中国车市上被日系中高级车轮番吊打 ， 销量从未超过万辆水平 。


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