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柳井正：优衣库还在当打之年

本文系投稿稿件，作者李小歪，版权归原作者所有。
在快时尚品牌大撤退的时候，我们在优衣库身上依然看不到任何要衰落的影子。
最近，福布斯公布富豪榜单。迅销集团董事长柳井正以223亿美元的身价蝉联日本首富。
退出软银前后的这两年，孙正义和柳井正的位置发生了微妙的变化。前者受困于全球新经济企业投资的失利，后者却仍然稳如泰山。
疫情期间，暂时停业的多数中国优衣库门店已经重新营业。品牌随即公布2020春夏UT系列，并在全球快时尚大面积关店时加紧扩张的步伐。
在2018年至2019年期间，优衣库在中国的营收同比上涨14.3%已达330亿人民币，利润攀升也随之超过20%。
世事变幻如此迅疾。
沧海桑田里，那个曾经用艳羡的眼神认定GAP为零售之王的年轻男孩，一定没有想到，在几十年后的中国，优衣库的门店遍布每一个角落，而年少的偶像GAP，正在黯淡离场。
从郊外店铺，到进驻商圈核心，从顾客眼中的「便宜没好货」到「UT时尚合集」，优衣库用坚固的供应链、务实的服务，像柳井正心中的目标靠近。
「2020年，优衣库的母公司迅销要成为全球最大的服装制造和零售商」。
那么，优衣库究竟是个什么物种？
01摸到金矿用毒鸡汤的打开方式来说优衣库，第一句话就是，不是富二代不要创业作死。
35岁，创始人柳井正已经在小郡商事株式会社，也就是他爸的公司任专务董事。而和他同年代、二战后出生的这批人，多在企业工作，刚踏进40岁门槛，就遇上了日本泡沫经济的崩盘。
柳井正父亲的产业涉及服装、建筑等多个领域，家族内很多亲戚也经营服装产业，大学毕业后的柳井正在佳世客（零售集团永旺旗下子公司）工作一年后，回到山口县宇部市继承家业，简直顺理成章。
1984年，优衣库1号店在袋町的一个小巷里成立后，迅速通过「低价」和「全盘」策略占据关西市场。
「1900日元」（约合119人民币）的锚定价格点让学生党和家庭主妇都可以毫不犹豫就购买，「面向所有人群，不分年龄性别」的基本款提升了门店招揽顾客能力，提高了销售额。
成为整个日本服装零售业的第一，没有想象得容易。从关西小镇走向日本全境的扩张，并非一帆风顺。
和关西人比，关东人不太买账「低价」。在他们眼里，优衣库是从关西过来的打折店，打折，意味着便宜没好货。
尽管做了大量地推和硬广，第一家位于千叶市的关东店早上开门时，居然没有一个顾客。
直到东京原宿店的开业和爆款摇粒绒的出现，扭转了「质量不行」的刻板印象，优衣库才真正成为日本的「国民品牌」。
「低价」和「全盘」这两个策略的加成效应，带来商品高速周转和现金大量回流，而早期「1900」元的低价让它以天然优势亲近了消费者，这使品牌在早期迅速摸到金矿。
02全民品牌全盘策略具体指，服装业通常按性别、年龄、喜好分类做类型商品，但优衣库专注提供男女通用、无年龄限定的基本款商品。
这种「面向大众」的做法，放在后浪奔涌的B站年代，「兴趣爱好」的圈层标签里，多少会惹人诟病。一个品牌一开始就想做所有人的生意，很大程度上会失去所有人。
所以品牌入场的节点很重要。如今的市场是要凭本事在竞品中熬出头，而当年做量的打法就是成功法宝，吃下越大的盘子，韭菜基数越大越赚钱。
柳井正在《一胜九败》里提过当年这么做的理由，说是「服装本身已经是带有时尚属性的工业产品，功能性和时尚性要平衡」。
地缘文化相似的东亚地区受儒家文化影响，中庸之道往往成为中日韩的共同准则。这点在委婉克制的大和民族身上更为明显。基本款的着装在人群中不会很惹眼，这也是畅销原因。
当然会经商的人都不傻。《如此不同如此成功:优衣库VS ZARA》的作者斋藤孝浩研究日本时装和零售业多年发现，基本款才是时装店的「饭碗」，每一季销量都会占据总销售额的近三成。


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