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[作业]烧投资人的钱不能心疼啊！只剩半个暑假了( 二 )


在线教育市场尚无霸主 ， K12的新老机构都想争第一 ， 竞争尤为激烈 。 这种激烈在这个暑期就表现在大规模烧钱获客上 。 而在线教育主要为短期获客 ， 大量投入广告战成为必然之选 。
“教育机构的广告无处不在！”最近 ， 无论你打开抖音、快手还是各大浏览器、甚至连今日头条、电梯上都是各大教育机构的广告 。
同时 ， 明星代言也受到了K12教育企业的追捧 。 据《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查数据显示 ， 用户对于在线教育产品的选择 ， 品牌认知占到了40% 。 由此可见 ， 品牌认知度对于K12教育企业举足轻重 。
1、有道精品课和作业帮 ， 在线教育频打“老师牌”
在刚过去的4月 ， 网易旗下有道精品课和作业帮直播课相继宣布了自己品牌形象代言人和独家代言伙伴 ， 在业内引发关注 。
有趣的是 ， 有道精品课的品牌形象代言人是此前从未代言过教育企业的中国女排主教练“铁榔头”郎平 ， 而作业帮直播课成为了中国女排在教育领域的全球独家代言合作伙伴 。
暑假招生在即 ， 高调宣布“铁榔头”的加盟 ， 对于有道精品课而言 ， 不难看出其强化品牌认知的迫切和“All in K12”的决心 。 同样地 ， 作为中国国家女子排球队官方教育品牌 ， 作业帮将与中国女排围绕理念交流、品牌推广等展开广泛密切合作 。
当“铁榔头”遇上中国女排 ， 谁的品牌效应更强？
两家在线教育机构不约而同瞄向“女排” ， 正是看准了“女排精神”的受众广度和美誉度以及与自身产品的契合度 。 尽管具体的代言接洽过程与内容我们不得而知 ， 但就结果而言 ， 选择个人与团体代言 ， 两个教育品牌也有自己的考虑 。
网易有道副总裁、有道市场部负责人刘韧磊表示 ， 请郎平做代言人 ， 除了有提升有道精品课的品牌认知度的考虑 ， 更是因为郎平是中国深入人心的“名师” 。
做在线教育的产品营销 ， 无非面向的就是两个群体：家长及学生 。 对于K12学段的主要家长人群而言 ， 80年代郎平从五连冠开始 ， 就已经成为全民偶像 ， 成为80后、90后一代记忆；而对于学生而言 ， 在2013年郎平出任中国女排主教练之后战绩显赫 ， 也开始影响着00后 。
腾讯广告营销赋能中心洞察显示 ， K12受众人群与女排观众重合度高达78% ， 教育关键词人群与女排关键词人员标签高度相似 ， 这是两者结合重要的基础条件 ， 营销找对了人就等于成功了一半 。
[作业]烧投资人的钱不能心疼啊！只剩半个暑假了
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来源：腾讯广告营销赋能中心洞察
另一方面 ， 有道精品课主打的也是“名师好课”的理念 ， 坚持“名师”策略 ， 两者之间非常契合 。 作为中国女排主教练的郎平 ， 她的形象可以帮助大众衔接有道精品课的“名师”策略 。
作业帮直播课CEO侯建彬也在公司内部信中表示 ， 作业帮与中国女排达成战略合作 ， 源自双方理念相通、精神相合 。 作业帮对教育、成长的理解 ， 与中国女排对体育、竞技的理解 ， 高度一致 。 竞技冠军 ， 每一分 ， 都来自专业的指导、科学的努力；王者背后 ， 每一步 ， 都离不开顽强拼搏、永不放弃的奋斗精神 。 高度重合的精神特点有助提升大众在接触作业帮产品时候的印象联想 。
另外 ， 郎平代言的有道精品课的广告语是”学习和训练一样 ， 每一分都很关键“；而中国女排代言的作业帮直播课的广告语是“每一分都来自专业的指导” 。 这些广告宣传语 ， 精准地把握了教育机构的特点 ， 同时又击中了家长的关注点 ， 再凭借中国女排和郎平在家长孩子心中不可动摇的地位 ， 收获一波流量是稳稳的事情 。
值得注意的是 ， 以往只有线上1对1的垂直教育产业喜欢找明星代言 ， 比如海清代言学霸君1对1 ， 黄磊代言掌门1对1、王俊凯代言51Talk、汪涵代言溢米辅导…此次 ， 线上大班课请明星代言还是首次 ， 这意味着市场竞争越来越激烈 ， 线上大班课的头部企业希望借此在今年的暑期招生战中提升品牌认知度、激活潜在用户 。


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