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『高校』吕健：高校更名与招生扩张( 二 )


著名营销学者Kotler(1991)曾指出 ， 品牌或名称就是一个名字、称谓、符号、设计 ， 或是上述总和 ， 其主要目的就是使自己的产品或服务有别于竞争者[1] 。 一个好的品牌名称是其产品或服务被人们认知、接受、满意乃至忠诚的前提 。 Trout(1996)认为 ， 在定位年代 ， 唯一重要的营销决策就是给商品或服务起什么名字[2] 。 可见 ， 品牌名称在商业领域具有极为重要的作用 ， 因为它能够对人们的购买决策行为产生重大影响 。 随着人们对品牌名称认识的深入 ， 对品牌名称的功能研究也呈现出多样化 。 代表性的有：Wernerfelt(1988)认为 ， 品牌名称可以看作是质量好坏的指示器[3]；Montgomery & Wernerfelt(1991)发现 ， 品牌名称有助于降低顾客的购买风险[4]；Teas & Grapentine(1996)则进一步指出 ， 品牌名称能够简化顾客购买决策任务[5] ， 等等 。
Hartmann & Stork(1976)曾指出 ， 专有名称是单个人、地方或事物的名称 ， 它与表示物体或概念的总和的普通名称相对[6] 。 高等院校作为社会的教学科研机构 ， 在社会中发挥着不可或缺的作用 ， 因此 ， 高校名称是专有名称的一种 。 那么 ， 高校名称是否也具有类似品牌名称在商业领域中的重要影响力呢?Lieberson(1985)的研究指出 ， 存在一些直观和经验性的证据表明 ， 组织的名称具有不同而广泛的内涵和形象 ， 并且具备一些能够引起受众兴趣的固有品质[7] 。 而高校名称就关系到学校的整体形象、社会影响力和大学精神等诸多方面 。 Treadwell(2003)对一定数量学生校名偏好的调查结果进行聚类分组统计分析之后发现 ， 当潜在的学生对大学缺乏细节性的了解时 ， 高校名称对吸引学生存在一定的作用 ， 一个精心选择的校名能够起到积极的效果[8] 。 巫丽君(2008)也发现 ， 学校名称除了具有符号功能之外 ， 还有塑造形象和宣传美化的作用；一个精心设计的校名能够吸引更多考生和用人单位的注意 ， 因而具有集聚优质教育资源的功能；反之 ， 如果学校名称不那么响亮 ， 将会失去许多良好的生源 ， 毕业生的就业也会受到一定的市场歧视[9] 。 万四华、游继明(2005)更明确指出 ， 高校更名是一种品牌战略 ， 在中国传统文化重名分、重面子等文化心理的影响下 ， 消费者迷恋名牌、迷信校牌的心理是相当普遍的 ， 争上名牌大学仍然是当下高等教育消费的热点[10]86 。 车如山、季红波(2013)通过对高校更名的经济学分析后发现 ， 为了满足学习者和其他高等教育产品和服务需求者的意愿 ， 大学首先选择通过更名提升自己的形象 ， 进而为学校创造最大的利益[11]60 。
在本文中 ， 我们将“大扩招”以来的高校更名运动作为准自然试验 ， 来验证上述关于高校更名对招生规模影响的理论 。 具体地说 ， 我们以教育部或省级人民政府批准的高校更名作为度量 ， 当一个省份出现高校更名时 ， 就意味着该省份的大学通过更名提升了自己的形象 ， 能够吸引到更多的考生的填报 ， 当这种影响力足够强时 ， 就会使得该省份高校的招生规模增长 。 因此 ， 本文所要检验的第一个假设是：
假设1：高校更名会推动招生规模增长 。
(二)更名的利弊
由于高校更名现象在中国高等教育发展历史中普遍存在 ， 关于高校更名利弊的探讨也由来已久 。 在“大扩招”之前 ， 高校更名的主要好处就是高校能够将自身发展与经济社会发展紧密地结合起来 。 徐孝民(1993)指出 ， 由于经济结构的变化 ， 新的行业不断产生 ， 更名既有利于高校适应经济社会发展的新要求 ， 拓宽学科专业面 ， 设置新的专业 ， 也有利于考生和社会对高校办学的理解[12] 。 而在“大扩招”之后 ， 高校更名的好处就变得多样化起来 。 万四华、游继明(2005)认为 ， 高校更名有助于高校进一步明确办学定位 ， 无论是突出专业特色还是突出区域特色的准确定位 ， 都关乎高校长远的内涵发展和特色发展[10]87 。 韩海燕、张炜(2006)通过对美国高校更名现象的分析 ， 发现许多高校不仅仅是更改了名称 ， 最重要的是一些单科院校发展成为综合性大学之后 ， 交叉学科和新兴专业得到了快速的发展[13] 。 梁治平(2008)也明确指出 ， 大学更名意在升格 ， 升格意味着更大的权利、更多的资源、更大的发展空间；特别是教育的资源 ， 包括办学规模、招生数量、学位授予、职称评定、教育拨款等都会因更名而大为不同[14] 。 徐继岭(2009)也发现 ， 高校更名之后 ， 学校的身份和生源明显改善 ， 尤其是办学层次的提高 ， 能够实现高校从一个类型向多个类型、低层次向高层次的发展[15]3 。 朱宝锋(2011)则从文化层面分析了高校更名的好处 ， 他认为不少高校更名时使用山名、水名以及古地名等 ， 凸显了深厚的民族文化底蕴 ， 在对外交往中能够赢得更多的关注[16] 。


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