「潘欣」但并不等于是在线教育机构的胜利 | 蓝鲸访谈潘欣：疫情是在线教育的胜利( 二 )
“在线教育盈利的拐点 ，
从停止烧钱获客开始”
线上K12机构的核心竞争力 ， 在同质化竞争的模式下 ， 目前看来最大的核心竞争力可能就是融资能力 。 与此同时 ， 虽然大家在做同质化竞争 ， 但每个环节都会有差异 ， 所以大家其实也在比细节上的差异 。 细节上的差异能否构成核心竞争力 ， 还需要另外考虑 。
对于跟谁学的低价流量 ， 流量池有多大、是否可持续是值得关注的问题 。 从去年暑假开始 ， 跟谁学也和猿辅导、学而思网校、作业帮用一样的渠道去投放广告、去竞争 。 同质化的投放模式下 ， 如果投放的占比超过了跟谁学固有流量池的占比后 ， 它的获客成本也会涨起来、影响其利润率 。
猿辅导的团队很牛 。 一是决断力非常强 ， 在教培行业中是我见过决断力最强的团队 。 猿辅导最初做的就是粉笔 ， 但他们做了大约半年的时间后发现有问题 ， 就立刻停掉转而去做猿题库 ， 后来又做小猿搜题、做拍题扫题的工具 。 它的每一步并不太考虑之前的历史包袱 ， 说做就做说停就停 ， 决断力非常强 。 二是我觉得猿辅导的团队非常稳定 。 很多教培机构分家或者走人的很多 ， 但猿辅导的高管团队基本上很稳定 。
猿辅导旗下的斑马现在很火 ， 其实本质上斑马是一个录播课+轻服务的模式 ， 可以用更低的客单价去收割更多的客户 。 而且斑马做1对1是成立的 ， 因为1对1存在规模不经济的问题；归根结底一是毛利的问题 ， 二是获客的问题 。 但如果1对1有一个既有的庞大用户池的话 ， 那获客成本就会降低很多 。 在此情况下即使毛利低一点 ， 也可以赚钱 。
一个公司从班课向1对1转型会很容易 ， 很多单纯做1对1的面授培训机构 ， 要么是微利要么是常年亏损 ， 因为1对1获客成本太高 。 但新东方和好未来做1对1是基于自身的班课业务做二次转化 。 有一部分用户是已经存在的 ， 所以获客成本会下降很多 。
作业帮跟其他几个公司最大的不同 ， 是其管理团队的持股比例相对要低 。 所以其决策过程可能跟猿辅导、跟谁学都不太一样 ， 团队的驱动力可能也有不同 。 其毕竟是从百度内部孵化出来的项目 ， 没有百度的资源支持 ， 作业帮可能也很难发展得这么快 。
在线教育未来占百分之二三十问题不大 ， 从现在的用户渗透率来看可能已经达到这个比例 ， 但从收入体量来说还不行 ， 因为线上的客单价还是比线下低很多 。 在线教育盈利的拐点 ， 是从停止烧钱获客开始 。 正常的广告投放和烧钱获客要区分开 ， 不是说投放广告就是烧钱获客 ， 关键是销售费用的占比要是一个合理的值 。
未来 ， 巨头把中小机构都挤跑之后 ， 他们之间即便有竞争 ， 获客成本也会降下来、投放的费用也会比现在少 。 举个简单的例子 ， 现在可能一个搜索的关键词是20家机构在抢 ， 未来会变成5家在抢 ， 获客成本肯定会降下来 。
网校投放的竞争 ， 打不死就会一直持续下去 。 市场剩下几个头部机构后会进入一个相对平衡的状态；但投放的竞争是不会停的 。 至于春季课全免费的拉流量策略是否正确 ， 要看暑假班正价课的续费转化情况 。
“要么不用快手 ， 要么all in快手”
快手对教育公司而言 ， 更多地是给教育行业的直播、视频这些内容导流量 ， 简单理解为是在做一个平台化的运营模式 。
利用快手做教育有一点是对的 ， 就是如果要做 ， 一定要all in 。 因为我发现快手上的教培内容 ， 跟我们传统意义上做教育 ， 无论线上还是线下做课程的差别都挺大 。 如果一个公司两头都顾着 ， 其实很困难 。 所以要不然就不用快手 ， 要用就all in 。
如果只从引流的角度出发 ， 各家在快手上的转化率应该不会很高 。 因为快手的内容 ， 跟课程内容差别很大 。 如果把快手当成体验课 ， 把公司自己的课程当成正价课；体验课和正价课的差异很大 ， 那么转化率不会特别理想 。 然而all in这一做法 ， 是不是适合所有赛道、所有类型、所有的教培机构去做 ， 还需要研究是否适合自身发展 。
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