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[创作者来直播]直播卖车风口未吹起 原因何在？( 二 )


但更多的汽车4S店则表示 ， 尽管有各种特色直播、优惠信息、专属服务的加持 ， 仍然难以阻止销售和售后的大幅下滑 。
某合资品牌4S店负责人表示 ， 他们大多数门店员工都客串了主播 ， 但直播账号本身的粉丝量有限 ， 加上汽车本身是大件商品 ， 效果并不理想 。 据其透露 ， 尽管2月至今推出多场直播 ， 但4S店并没有通过线上渠道收获订单客户 。
有4S店销售转战快手的汽车类主播向采访人员表示 ， 受疫情影响 ， 电销和直播成了他的获客渠道 ， 2月份至今 ， 他仅拿下了10多辆车的订单 ， 其中仅有3辆是来自直播 。 而平时 ， 他的月最高业绩可达40辆车 。
事实上 ， 许多4S店的直播流量一天也只能维持在几十上百人观看 ， 特别拔尖的才可以勉强破千 ， 实际能够带来的订单更是寥寥无几 。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在近期接受采访时也表示 ， 经销商们在2月做的大量卖车直播收效甚微 ， “对2月整体的销量基本没有太大的贡献 。 ”
中汽协数据显示 ， 2020年2月 ， 全国乘用车销量为20.82万辆 ， 同比下降77.69% 。 重庆市汽车商业协会统计显示 ， 2月 ， 重庆乘用车销量完成0.39万辆 ， 受疫情影响 ， 空窗期销售几乎为“零” ， 同比下降84.8% 。
探因
临时上阵、缺试驾环节 直播卖车“死穴”众多
直播卖车的风口似乎没有吹起来 。 这是为什么？
疫情期间 ， 上阵直播卖车的大多是汽车销售人员 ， 缺乏直播经验 。 在采访人员观看的数场直播卖车中 ， 有的销售人员表情紧张 ， 有的“飙”着掺杂各地方言的普通话 ， 有的大段时间沉默无语 ， 收音不佳 ， 信号不畅、装备不齐 ， 一场直播下来 ， 连听着都吃力 ， 更别说吸引粉丝下单了 。 业内人士称 ， 直播之前主播的仪容仪表是有要求的 ， 要保证主播的专业性 。 直播有严格内容流程 ， 什么时候说车型 ， 什么时候说价格和政策 ， 都是需要提前准备和把控的 。 这些做不到 ， 就无法流量 。
同时 ， 汽车是大件消费品 ， 这直接决定了其与口红、眉笔、气垫等快消品不同 ， 从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买似乎有着巨大的鸿沟 。
有经销商表示 ， 汽车销售的专业性非常高 ， 需要专业的销售顾问、展厅场景、设备与服务等 ， 且汽车是重线下、重服务的商品 ， 试驾、上牌、办理各种手续都需要在线下进行 ， 缺少线下服务的配合 ， 线上卖车并不成立 。
此外 ， 吸引消费者最终下单的还在于产品 。 有调查显示 ， 消费者并不在意VR虚拟现实的技术搭建下的车型还原得有多真实 ， 也不在意直播如何拉近了与4s店销售之间的空间距离 ， 如何一对一将车型功能描述得多么全面 。 在接受调查的粉丝中 ， 有79.6%的人指出 ， 买车的决定最终还是取决于根据专业汽车网站的测评和亲友购买口碑下的自我判断 。
在全国乘联会秘书长崔东树看来 ， 截至目前 ， 所有颠覆4S店的手段和方式最后都变成了4S店的导流工具 。 直播卖车主要存在针对性差、缺乏体验、成本高、互动性差、不利于提升客单价等方面的问题 ， 这也是风口吹不起来的原因 。
J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受采访人员采访时也表示 ， 眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨 ， 或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态 ， 都是不合理不客观的 。
趋势
聚客引客丰富渠道
直播卖车将是大势所趋
实际上 ， 汽车数字化转型一直在加速 。 “这两年 ， 包括汽车市场在内的消费品市场从原来的增量市场慢慢转向存量市场 。 传统4S店的销售现在有比较大的滑坡 ， 汽车新零售各家都在做 。 如果能抓住数字化转型契机 ， 对传统企业消费新品以及拉动汽车存量市场新的增速点 ， 是有带动作用的 。 ”一位汽车行业人士表示 。


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