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『马自达』解密一汽马自达价值营销：四年蜕变 内外兼修打造品牌标杆


2020年 ， 是马自达品牌诞生100周年 ， 也是一汽马自达品牌诞生15周年 。 百年间 ， 以挑战精神为原点诞生在广岛的马自达 ， 而今已在全球130多个国家生根发芽；15年里 ， 传承了马自达探索精神和以人为本造车理念的一汽马自达 ， 随着一代又一代的产品革新 ， 也由刚进入市场之初的“运动家轿”、“弯道之王”一举转变成为提供潮奢属性产品的潮奢汽车品牌 。

『马自达』解密一汽马自达价值营销：四年蜕变 内外兼修打造品牌标杆
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一汽马自达首提价值营销
上世纪90年代 ， 日本第四大汽车制造商马自达因缘际会之下进入中国市场 ， 彼时中国汽车市场方兴未艾 ， 初入华的马自达品牌主动选择与一汽集团合资 。 至此 ， 传承了马自达探索精神和以人为本造车理念的一汽马自达诞生 ， 随后 ， 一汽马自达也为中国市场提供了多款现象级产品如马自达6等等 ， 销量成绩斐然 。 而一汽马自达也凭借完善的产品线一度成为家喻户晓的合资品牌 。 不过马自达6的销量长青也导致了一些问题 ， 那就是在继任产品上市后大家依旧选择马自达6 ， 影响了消费者对继任产品睿翼的价值认知 。
一汽马自达认识到自身发展的问题 ， 并结合中国车市增速放缓的市场背景 ， 在2016年废旧立新大胆改革 ， 砍掉了旗下四款车型——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼 ， 只保留最先进轿跑SUV CX-4、最高级B级运动车阿特兹以及最纯粹驾驶乐趣平民跑车MX-5的全明星产品阵容 。 另一方面 ， 一汽马自达又在内部提出了“价值营销”理念,强调不断强化企业和终端在产品、服务等环节的能力 。 也是在这时候开始 ， 一汽马自达决定要围绕年轻消费者 ， 集中优势资源做一个有特色的精悍型的汽车企业 。 由此 ， 在2016年 ， 一汽马自达以9.2万辆的销量成绩较2015年实现了9.5%的增长 。 价值营销初见成效 ， 这也是一汽马自达价值营销1.0时代 。

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回看一汽马自达“价值营销”的1.0时代 ， 本质还是以“产品价值诉求为核心” 。 而从2018年起 ， 车市整体下滑 ， 汽车市场由增量市场转变为存量市场 。 同时 ， 随着造车新势力加入 ， 整个车市的竞争日趋白热化 ， 只有找到与传统车企有差异的道路才是发展的关键 。 为此 ， 一汽马自达在价值营销理念的基础上提出价值经营理念 ， 围绕“客户感知价值为中心的综合价值” ， 以用户思维、创新变革、精益高效为手段 ， 实现经销商和厂家良性循环发展 ， 而价值营销理念也实现了从1.0模式到2.0模式的升级跨越 ， 从以产品价值为核心 ， 向追求产品价值、服务价值、品牌价值等综合价值转变 。
而后一汽马自达基于对年轻消费者追求潮流时尚、充满高级感用车体验等需求的洞察 ， 和自身精悍产品线的现状 ， 一汽马自达于2019年4月上海车展 ， 宣布价值营销实现再次升级 ， 正式迈进3.0时代 。 为此一汽马自达又提出了品牌的新目标 ， 即成为规模适当、富有个性和存在感的潮奢汽车品牌 ， 为用户提供全拥车生命周期潮奢生活体验 ， 而一汽马自达发布的潮奢主张 ， 在汽车行业尚属首次 。

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解锁“潮奢”品牌案例
【『马自达』解密一汽马自达价值营销：四年蜕变 内外兼修打造品牌标杆】
2019年 ， 一汽马自达通过对年轻人的深入洞察 ， 围绕产品价值、服务价值、品牌价值、生态价值为用户提供全用车生命周期潮奢生活体验 。 于是一汽马自达提出打造潮奢汽车品牌 ， “潮奢”中的“潮”代表着潮流、前卫设计感；“奢”则代表着高级感、豪华感 。 在此理念之下 ， 2019年8月和11月 ， 具备潮奢属性的全新一代阿特兹和全新CX-4正式上市 。 作为B级运动旗舰和非豪华轿跑SUV的开创者和引领者 ， 这两款车型有着潮流、前卫、令人怦然心动的设计 ， 是豪华感、质感兼备的潮奢产品 ， 为汽车市场带来了新活力 。


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