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广告运营模式解析 广告运营具体是做什么的( 二 )


戴森提出了一个非常酷的商业概念“气流倍增技术”作为购买的理由 。戴森还给出一个记忆符号“V9数字马达”，以增强广告的记忆效果 。
小规模运营:关系强，认可戴森品牌的人来这里 。
3. 零售酸菜鱼 拆除零售酸菜鱼的广告:
大众认知：酸菜鱼是大类需求 。早在2017年末，酸菜鱼在美团的搜索指数就超过黄焖鸡饭，说明酸菜鱼属于大众认知的产品，群众基础非常好； 自然流量：销量=流量*转化率*客单价 。对于这种大类需求，我们不做广告都会有客户主动找上门来，这叫自然流量，也就有自然的转化率 。这就是大众认知的红利 。这个牌子在天猫是用来动态销售的 。提供三个购买理由，都是为了客户的需求，可以做决定，但不能提振客户的支付意愿 。
我买的是产品本身:三个卖点是具体的功能，没有抽象的卖点 。流量也可能是单一流量的弱关系 。拦截这样的流量，需要大规模的策略，小规模的操作没有效果 。
这里要特别注意:大众认知的劣势是产品同质化竞争 。把牌子去掉，换上另一个牌子，完全感觉不到有什么区别 。
所以，大众认知的重点是建立品类划分，即我和其他竞争对手在这个品类上的本质区别是什么？这一点非常重要 。
如果有本质区别，说明客户想要级别的竞争，也就是差异化；如果没有本质区别，就是客户需要级别的竞争，就是价格战 。
我们再回到广告运营五步法来分析，以上三家公司的卖点分别是产品级卖点、品牌级卖点和品类级卖点 。整个编码，传输，流量，转换，关系完全不一样 。
核心就是一句话，广告不是制作出来找渠道放上去的，广告本身就是做重度运营的 。
编码、传播、流量、转化、关系，是广告运营的五个维度 。
三、广告投放九策略 广告应该如何投放？这里我们给出自主研发的9种投放策略 。
让我们先建立一个坐标系:
客户消费欲望的维度:高消费欲望、中消费欲望、低消费欲望 。
商家构建销售场景能力的维度:
强销售场景：客户已经进入线下门店或者线上店铺； 中销售场景：客户在小区或者办公室等场景中，有一定概率会开展购物活动； 弱销售场景：客户正在开展休闲、娱乐、社交等非购物活动，直接购物需求被抑制 。九大广告策略有点抽象 。我们通过九个真实的商业案例来学习如何使用它们 。
1. 广而告之：老娘舅 老年酒是一个中式快餐品牌 。2019年换了Logo，在业内引起了不小的争议 。有些设计师吐槽招牌“丑”“低”，毫无设计美感，只是一味放大字体 。
从客户认知的角度来看，这个设计的底层逻辑是什么？
有一个餐饮消费的实证数据:80/20定理 。
约80%的顾客在吃饭前30分钟决定去哪里吃饭，20%的顾客在吃饭前5分钟左右决定出去吃饭 。
30分钟决策和5分钟决策的路径完全不同 。
在open 空房间，大约有30%的顾客是先看到店招，再进店消费 。
在封闭空的房间，比如大型商场，比例可能更高 。
以下是几点:
客户已经进入高欲望消费； 客户具有大类统计规律； 客户入店与商家招牌具有强相关性 。另一方面，当顾客进入高欲望消费的层次，顾客离商家的销售店非常近时，商家的广告策略被广泛宣传 。这种宣传主要体现在:
流量拦截 。线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量，线上要使客户在搜索时，商家进入列表的前几名 。招牌提炼 。一定要有明确的产品卖点 。比如看到XX小厨，大家可能就不知道什么是这家的招牌菜，入店转化率低；看到XX酸菜鱼，目标客户一眼就知道这是不是我的欲望，入店转化率高 。广谱拦截 。这种大流量往往客户非常离散，通常10岁的孩子也有，60岁的老人也有，所以，招牌的卖点要以大众认知为主，相对通俗、普适 。特别是品牌力不强的时候，不宜推小众认知的卖点，转化率会非常低 。很明显，老年酒新LOGO的知名度大大提高，广为宣传的流量拦截效果是成功的 。
2. 记忆强化：瓜子二手车 瓜子二手车也是一个很有争议的品牌 。不按常理出牌，巨额广告费有悖于整个行业的良性发展和成熟的商业模式，一直是业内诟病的一大话题 。
抛开商业价值，只谈广告策略 。还是要把自己放在客户认知的角度？二手车是一门怎样的生意？
二手车是传统生意，体量大，超低频，交易成本高，特别怕被套牢，买的还不如卖的 。
因为是超低频，客户今天看到一个二手车品牌广告 。当他需要买卖二手车的时候，可能已经是一年以后了 。他还会记得那个广告吗？很难说 。


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