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广告运营模式解析 广告运营具体是做什么的( 四 )


在指导客户决策方面，很明显，赫曼米勒优于他的手技 。
(6)内容渗透:美团外卖
针对消费欲望中等，销售疲软的场景，内容为长期高价值资产 。
表面上看，上面的广告视频真的很扯淡 。没有突出美团外卖的品牌价值和产品卖点，而是有一个“美团外卖，防晒”的主概念 。与直接竞争对手相比，似乎广告费用浪费了 。
真的是这样吗？其实这是典型的内容营销 。
第一，两位明星代言人的粉丝与美团外卖目标客户高度重合，从客户触点上来说，容易形成粉丝传播的涟漪效应； 第二，就是因为内容上的无厘头，广告就软化了，消费者自传播的概率放大； 第三，美团外卖，可以防晒 。增加了一个年轻人喜欢的记忆点（这是经验启发式记忆法），等到年轻人有消费需求时，大脑就容易生产认知偏差，美团外卖就有一定概率比对手抢先从脑海中跳出来，影响决策 。(7)吸引眼球:海信
针对消费欲望低，销售场景强的情况，经常在人性上打广告策略 。说的更直白一点，那些无缘无故出现在报纸上的美女，大部分都是这种类型 。
看到这组图片，哪一张曝光度会更高？
还有一个问题，既然曝光度更大，为什么销量不是最多的？
包括手机在内的消费电子产品都喜欢使用这种广告策略 。
(8)兴趣激发:M&G文具
鉴于消费欲望低，销售场景中等，我们的首要任务是激发兴趣 。
陈光文具是一家学生文具制造商 。有人可能会说，学生文具是刚需 。怎么可能是低消费欲望？没错，学生文具是刚需，但是买陈光品牌的学生文具，既不是刚需，也不是高欲望 。
从客户认知的角度，我们发现了一个很有意思的现象:小学生其实不太在乎文具的功能性和长期使用质量，他们更在乎文具的价值和在同学中的炫耀性消费(在小学生眼里，文具还是一种低值易耗品) 。
因此，M&G文具本质上是一家专注于面值设计的学生文具制造商 。除了产品功能和品质，激发了客户的购买兴趣，促进了销售转化 。
(9)重构认知:QB房子剪报
欲望消费低，销售场景弱，这是冷启动中创业公司面临的最大挑战 。就连腾讯和阿里在创业初期也遇到过这种尴尬的情况 。没有客户的付费意愿，就没有办法实现商业化 。
90年代的日本，正规理发店都是标准化的，一般60分钟6000日元 。QB House的创始人开了一家10分钟只收1000日元的快剪理发店 。投入市场后，效果并不好 。
日本客户对品质的要求很高，在大众认知上，一分钱一分货 。快砍1000日元肯定是偷工减料了 。这个新生事物的客户认知成本是相当高的 。
如何打开营销局面？如何向陌生客户介绍我们产品的卖点？为什么客户不愿意在10分钟内为我们提供的产品和服务付款？
认知必须在这里重建 。
所以QB House创造性的提出了一个全新的广告策略，说他们不是理发师行业，而是时间行业 。为什么？因为，我们为客户省下的50分钟，比省下的5000日元要值钱的多 。
认知重构后，目标客户一下子就明确了，不是传统理发店的客户 。但是谁对节省50分钟的价值更敏感呢？当然是已经拿到或期望拿到1万日元时薪的白领、金领 。
目标客户锁定在时间不充裕的工薪家庭，再下沉到消费能力不强的学生群体 。最后，QB House诞生于日本空，是“物美价廉，服务好”的代名词 。
四、AIDMA模型 这是另一个广告概念 。
早在1898年，美国广告学家刘易斯就提出了AIMDA模型 。是不是觉得自己特别老？其实在互联网时代还是可以用的 。
注意(吸引注意力)
I:兴趣(引起兴趣)
d:欲望(唤起欲望)
记忆(离开记忆)
答:行动(购买行动)
我们制定的九大广告策略，其实是互联网时代AIMDA模式的升级版 。
前面强调的是单次消费，最后A落脚在购买动作 。
现在强调的是客户终身价值，最后A靠的是品牌偏好与稳定互动 。
这可能是时代造成的最大差异 。
五、总结 综上所述，今天我们从认知心理学的角度，介绍了我们独创实用的三种广告方法论:客户认知看板、五步广告运营法、九大广告策略 。
当我们决定广泛宣传我们的产品时，我们需要完成的第一个任务是产品和需求之间的对比分析 。搞清楚，我的产品卖点是什么样的客户需求？避免低效的广告 。
广告不是没有损失，而是必须在五个维度进行重度运营:编码、传播、流量、转化、关系 。只有通过不断的动态运作和迭代调整，才能达到广告的最佳投入产出比 。


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