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手把手教你写营销策划 一个完整的策划案范文目录( 二 )


从无到有，一份完整的方案包括需求解读、分析思考、策略推导、实施规划、创意呈现五个关键环节 。其中，需求解释是不在最终方案中单独出现的隐藏环节，其他四个是显性环节 。
1 。要求的解释
就像和尚前面说的，了解客户的需求是撰写策划案的大前提，所以在撰写策划之前，解读客户的需求是必不可少的环节，也是关键的环节 。(MandCX)一般来说，一个正式的投标客户会发出一个投标文件，里面包含了客户的所有需求，如果没有投标任务书，会有一个详细的简述来说明他们的需求 。
之后就是解读客户的需求 。不要以为需求是那么容易解读的 。规划案例偏离方向的情况并不少见 。为了避免跑题千里，必须注意以下两点:
1)把握真实需求
纳尼？有没有不真实的需求？你以为有了任务书或者简要的客户要求，就一目了然了吗？你还太年轻，任务书或者简报都是书面文件，更别说有时候表达不出自己想要的东西，就是闪烁其词，或者是堆砌浮夸的套话和空话，就算是在采购过程中，需求表达也会因为某些原因出现一些偏差 。
因此，对书面需求文档进行解读是必要的，但除此之外，你还需要通过客户答疑或拐弯抹角的沟通，进一步掌握客户的准确需求 。
当你看到Vlog项目简介的时候，你以为是让你找一堆Vloger走一走？可能客户只是想做一个短视频；你看到简而言之是为了提升品牌好感，所以去做慈善工作？可能客户想做一波跨界，提振社交话语权...所有这些差异都差之千里！
没有靶心拉弓是没有用的，抓住真实需求就是锚定策划案的靶心 。
2)注意关键事项
所谓关键项，就是需求文件中列出的一些必须符合标准的指标或方框，如对资源的要求、沟通资料的提供或KPI的限制等 。这些都是你的策划案中必须要回应的项目，因为有一项不符合标准，就会导致标准的否决 。
需求上可以有表达上的偏差，但所有关键项目上一定不能有偏差，因为这是评价方案是否合格的指标和依据 。所以，在写之前一定要仔细阅读计划，并在写作的过程中牢记在心 。终稿也需要翻一翻，核实是否有遗漏！
这个很重要，因为缺少一个小数点到效果或者材料数量不达标导致废标，可以哭死！
2 。分析和思考
在清楚了解客户的真实需求后，就要开始以需求为出发点进行分析和思考 。这部分一般包括背景分析、传播分析、行业与竞争分析、人群分析等等 。
这些分析到底在分析什么？当然是围绕你要解决的核心话题(MandCX)展开的 。如果题目明确了，可以分析一下怎么解决 。如果没有，可以分析一下，找出题目是什么，然后推导出如何解决 。
为什么很多小伙伴写程序，前面的分析部分都沦为显示分析和一堆数据？正因为不懂这个道理，所以所有的分析都是基于客户的具体需求，围绕核心问题来呈现的！可见，这些分析板块并不是每一个都是必须的，或者说是有固定顺序的，切忌写策划案例时死板、漫无目的！
1)背景分析，构建表达式上下文
背景是在什么样的内外部情况下进行这种营销，这种营销面临什么问题 。为什么和尚说需求的解释不会单独呈现？因为很多时候，这种解读会结合背景分析，从而使项目背景清晰简洁，构建方案的表达语境 。
如前所述，如果是一个特殊的项目，客户需要解决的问题一般都很明确，也就是话题明确，那么你只需要在这里指出话题，并围绕如何解决这个话题来进行行业内的竞品分析、传播分析等 。，而如果是年度代理计划的话，大部分时候你需要找到题目，然后后期的分析重点是找到题目 。
2)沟通分析，把握注意方向
任何营销都必须为受众工作，这个工作过程必须通过沟通来实现 。分析就是把握传播者、接受者、媒介之间的状态和关系，分析什么样的内容可以通过什么样的路径以最小的能量消耗被受众接受 。
在实际的程序编写过程中，往往会结合最新鲜的行业报道和成功案例进行分析 。你的传播分析结论是为后期的传播创意和执行提供理论支持 。所以，传播分析不在于有多严谨，多全面，而在于针对性和时效性 。
分析这部分沟通不一定需要详细分析每个方案 。如果客户是创意传播的战役，那么你要重点分析传播环境，而如果是竞品的投标案例或者活动执行案例，自然要重点分析行业和竞品 。记住，找一堆报表数据来罗列是没有意义的 。
3)分析行业和竞争，认清自己


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