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一个专注「拔草」 ， 一个不断「种草」 ， 抖音与小红书之间的竞逐正在持续 。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
抖音觊觎小红书的「种草力量」很久了 。
同属于时代营销的「弄潮儿」 ， 抖音和小红书都能在制造全民性话题热度上展现力量 ， 只不过展现的方式不一 。
过去一年里 ， 抖音生态中频频出圈的是个体 ， 农村生活的张同学、跳操健身的刘畊宏、知识带货的董宇辉 ， 以及「科技与狠活」辛吉飞 。这些被算法选中的达人个体 ， 在抖音生态中火热一时 ， 最终归宿都是直播带货 ， 之后被遗忘 ， 直到新的热点人物再次卷起流量 。
反观过去一年的小红书 ， 频频出圈不是靠个体 ， 而是消费趋势以及背后整个消费群体 。从去年的自驾露营、飞盘运动 ， 到今年的骑行等户外运动和消费趋势 ， 小红书在引领多元生活和消费新趋势上 ， 在不断破圈营销 ， 让小众兴趣成为了年轻人中的潮流方向 。
消费潮流和趋势的崛起 ， 无法只靠达人的一己之力 ， 当抖音开始发力建设图文领域补足短板 ， 小红书也同样在视频内容上大力扶持 ， 一个专注「拔草」 ， 一个不断「种草」 ， 二者之间的竞逐正在持续 。
抖音忙种草
图文内容 ， 是抖音过去一年新的发力点 。
去年11月上线 ， 抖音就已经开始了对图文领域内容进行了流量扶持 ， 推出过「抖音图文来了」、「图文伙伴计划」等活动 。
近一年的探索之后 ， 抖音拿出的数据是 ， 图文创作者数量提升了10倍 ， 每天的用户阅读量超过了100亿 ， 图文用户占比达到七成 ， 他们每天看十几篇图文内容 。
但靠图文内容来为用户种草的计划并不能停 ， 在2022年的抖音创作者大会上 ， 图文等内容再次成为强调的重点建设领域 。「记录美好生活」的抖音拿出流量激励手段 ， 加码流量扶持「种草」 。
【抖音难养小红书】抖音鼓励的图文内容 ， 一方面是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评 ， 另外一方面是探索自我、引领潮流的小众兴趣 。这些内容成为抖音超过四成流量的倾斜方向 。
而流量带来更实际的是变现效果 ， 优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励 ， 部分万粉以下优质图文作者获得开放星图权限 ， 方便快速变现 。
这一切建立在此前探索失败的经验之上 ， 图文社区的种草魅力非一日之功 。
2018年今日头条就孵化过独立App「新草」 ， 打造「年轻人都在逛的种草社区」；2022年7月 ， 抖音又推出了独立内容社区「可颂」 ， 内容形式神似小红书 ， 但这些产品都很快就夭折下架 。
流量的作用能否再次催生出优质图文种草内容 ， 仍旧是一个待解的难题 。相比于边刷边逛的小红书 ， 抖音在图文内容上还有很长一段路要走 。
毕竟 ， 抖音图文与短视频的区隔感还是很明显 。图文依靠左右滑动 ， 与视频的上下滑动是一个相反的逻辑 ， 很难产生沉浸式的学习感；而小红书双列分发的形式 ， 以及长图文的展现更利于深度内容的生产 ， 这也让深度学习成为小红书内容的一大调性 。
抖音不能失去种草 ， 本质上瞄准的是更好的生意 。
2022年6月到10月 ， 趋势种草就成为抖音商业化研究的重心之一 ， 作为其一大亮点 ， 巨量算数还推出了行业热点探测模型「火种」 ， 而巨量算数与巨量千川每月推出一篇「趋势种草季」报告 ， 目的就是「让好商品更易被看见 ， 让生意更好做 。」
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抖音研究种草趋势的原因很简单 ， 6月趋势种草指南中就点明 ， 种草相关内容在抖音月均发布视频数超120万条 ， 而#种草 话题在抖音的相关短视频播放量为1171.4亿次 。
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