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激进前行的抖音电商，单靠卖货就行了吗？

抖音电商

编辑 | 于斌
出品 | 潮起网‘于见专栏’
距离双11不足一个月时间，各大电商平台已经启动预热营销，对比往年淘宝、京东的两霸相争的场面，今年抖音电商也摩拳擦掌地加入战争，打出了“双11好物节”的口号，向外界召开了招商大会 。
诚然，如今抖音是做直播带货的品牌商家们的主流渠道，淘宝、京东作为传统电商代表，在直播领域也不甘示弱地跟上了 。
抖音电商在内外压力之下，扩张步伐愈加急速，但在内容电商这一模式下，抖音电商仍然处于摸索的状态，且随着电商业务的扩大，后续物流和售后等各种问题也逐渐显现 。但最大问题还在于抖音电商的发展，挤压了原来优质内容的生存空间 。商品广告的增多，也丧失了对于短视频用户的吸引力，这都是抖音电商不得不权衡的问题 。
电商激进前行，内容流量被深度捆绑
直播带货的方式并不是从抖音开始的，而是由来已久 。最初薇娅和李佳琦都是从淘宝直播带货发家，后续抖音短视频大热，日活用户数量成火箭式上升，庞大的流量无处可去 。
抖音的初期积累是因为内容创造，这种模式距离变现就比淘宝等电商平台来得艰难 。直播广告的业务虽然能产生盈利，但终究不如商品买卖的变现模式直来得快 。所以很快，淘宝联手抖音，通过抖音视频的跳转到淘宝商品页面，实现订单交易，最终达成抖音流量变现的目标 。
这次合作让抖音吃到了直播带货的红利，彼时抖音用户的高黏性，加上人们还并没有那么熟悉的直播带货，抖音在这条路上走得风生水起 。2018年与淘宝合作，2020年就完成了5000亿的GMV 。一系列直播带货衍生出来的生态链，也引爆了MCN机构的火热，到2021年，市场规模已经高达三百亿元 。
有了MCN的加持，抖音电商的GMV是更上一层楼 。从整体上看，2021年抖音超860个商家累计GMV破亿，用户累计购买商品件数超117亿 。但大跃式的发展，必不可免会产生许多问题 。
京东或淘宝，天然就是电商平台，因此用户也是纯粹的消费者，为了购物而打开软件 。但抖音则不是，打开抖音的用户更多只为娱乐休闲而来，并不是为了购物 。
如果每刷一条正常的原创剧情内容，中间就夹杂着好几条冷冰冰的商品投放广告，谁都不乐意 。带着娱乐需求的用户面对抖音上日渐增加的商品推送广告，或许会选择离开 。
在更优质的用户体验和更能变现的商业化的选择上，抖音选择了后者 。今年年中，抖音对外宣布表示，抖音从“兴趣电商”进化为“全域兴趣电商”，打通了商家和用户的购物全场景和需求 。也就是说，抖音电商将更“淘宝化”，或者应该说“京东化”，因为不久之前，京东已经正式和抖音合作，为抖音电商提供物流配送服务 。
抖音电商接下来也入局电商商城和品牌，因为在这之前，抖音电商一直都是在直播场景以及短视频中完成商品交易的环节 。 
现在的抖音页面最上方，已经有了“商城”这一入口，同时增加了搜索栏 。这样，入驻的商家们在没有直播的时候也能进行维护和运营 。这也是传统的电商消费生态中，商家和消费者们都较为熟悉的模式 。
抖音的电商业务从去年开始不断向外延伸，除了建立商城，还搭建了“种草平台”、“可颂”、回收闲置物品等等模块 。

激进前行的抖音电商，单靠卖货就行了吗？

文章插图
抖音电商植根于短视频平台的内容属性，激增的电商内容数量，必然对用户体验造成影响 。抖音的成功之处，本就源于算法之下，用户可以持续性地浏览自己感兴趣的内容 。
真的为了购物而看抖音的用户会有多少呢，这尚且不得而知 。抖音内容的过度电商化，这或许威胁到抖音原本的产品定位 。
微信的视频号如今也是风生水起，比起抖音，微信视频号的内容生态更加纯粹，现在抖音加速电商化，也让视频号有了抢夺用户的机会 。曾经的蘑菇街，也是在内容平台养成后，走向电商化进行变现，结果就被小红书蚕食掉市场份额，而蘑菇街的电商模式也以失败告终 。
以前的抖音，在内容上有绝对优势，现在为了寻求和创造利润，选择了激进的电商化战略也是情理之中 。
但也恰恰是这份激进，看似解决了流量变现的问题，但抖音也必须面对新产生的问题：抖音电商承载的身份也变得有点矛盾，既是内容创作平台，又是销售渠道，商家们怎么去适应和做好平衡？当下消费者行为也不断指向新偏好、新需求，如果消费者对内容审美疲劳了，活跃度下降，商家又从哪里来流量呢？


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