破解单一的盈利模式 ， 让用户实现种草即拔草 ， 这也是小红书走向更成熟社区的必由之路 。
定义「好的种草」
小红书COO柯南2022年年初的OKR里 ， 今年从0到1的业务有两个 ， 一是包括户外、城市生活在内的本地服务 ， 二是包括内容付费在内的虚拟商品 。
露营、骑行、飞盘等户外运动的流行 ， 验证了小红书占领年轻人心智、成功种草的能力 ， 「小红书WILL未来品牌」曾总结过露营火了的奥秘 ， 进而认为小红书上被年轻人追捧的户外运动 ， 藏着一个「流行」模型 ， 「骑行潮流文化兴起 ， 再一次验证了这个模型的可行性 。」
小红书官方总结的「流行」模型有三点 ， 第一是性别友好 ， 新手友好 ， 适合男女同场竞技 ， 入门门槛低；其次是社交属性 ， 年轻人在线上生活久了 ， 喜欢回到线下与朋友在户外加深彼此的情感；最后则是能发圈、能互动 ， 由拍摄好看照片在社交媒体上的分享欲推动 。
更为关键的是 ， 相比抖音从商品品类出发 ， 挖掘种草的数据往往动辄1000%以上的搜索增长 ， 小红书制造潮流的数据一开始并非显著 。以骑行为例 ， 2022年前8个月小红书上搜索骑行相关的用户频次同比增长了253% 。
数据并不能代表一切 ， 人为的挖掘潜在需求往往是数据所不能涵盖的 。不论是露营还是骑行 ， 小红书种草潮流都明显能在线下感知到 ， 这也就是小红书发力本地生活的密码 。
文章插图
好的种草 ， 必然会带来场景化深刻影响现实 ， 进而实现商业化 。
而小红书作为一个相对成熟的社区 ， 已经开始从线上走入线下 ， 「小红书文旅」「小红书露营地」「REDCAMP」「小红书营地」等商标都已经收入囊中 。据36氪报道 ， 去年小红书酒旅业务GMV为1亿 ， 今年的目标则是10亿 。
挖掘户外运动等相对小众和垂直品类打造潮流实现扩张 ， 然后通过高增长的内容品类实现变现 ， 这是小红书社区走向成熟的商业化路径 ， 破解「种草容易拔草难」的方法 ， 只有不断通过不同类型的内容打开更多可能性 。
反观抖音加码图文 ， 利用流量扶持内容种草的目标则很直接 ， 就是服务平台的商业化 ， 从已有的成熟趋势中找商机、进而扩大商业优势 。
而从抖音2021年11月上线图文功能的时间线看 ， 当时同步释放出来的消息是 ， 抖音国内广告增长放缓的事实 ， 字节跳动商业化产品部会议确认 ， 字节跳动国内广告收入在过去半年的时间内停止增长 。
图文种草能否打开广告乃至商业变现的增量 ， 这直接决定抖音在图文领域持续建设的耐心 。
不论是流量扶持还是变现奖励 ， 坐拥超过6亿用户的抖音 ， 必然卷起巨大势能 ， 吸引创作者和用户不断习惯在视频消费的过程中穿插图文消费 。
即便图文创作者正在提升 ， 用户阅读数量已过百亿 ， 一个至关重要的数据依然亟待解答 ， 相比视频和直播等内容 ， 图文内容的商业转化率是否达到了抖音的预期？
明年抖音创作者大会 ， 或许就是抖音图文的交卷时 。
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