Google与OTA的供需聚合论 _Google

上月Expedia和TripAdvisor高管在公布第三季度财报后，分别都将自身业绩下滑原因归咎于google新广告策略的影响：Google置入了更多付费广告，流量也从搜索引擎优化（seo）渠道转向了付费机票和酒店搜索引擎内容。
对此， Stratechery分析师Ben Thompson特意撰写了一篇名为《谷歌挤压》（The Google Squeeze）的文章，分析了Google与OTA之间的博弈关系。
OTA与聚合理论
Thompson在文中称， OTA扮演了类似于聚合平台的作用，以零边际成本服务客户，并且凭借客户需求的汇集，获得了供应端（主要在酒店方面）的优势。有趣的是，国际OTA获客的首要渠道便是Google 。
Expedia通过Google营销的策略非常直接，即针对“东京门票”或“悉尼酒店”等常规Google关键词搜索，设置采纳度较高的答案，并购买付费广告。TripAdvisor则以比价搜索的角色将用户引导到OTA平台，借助自身丰富的点评信息在Google的旅游相关搜索结果中占据较高的排名，该平台也推出了旅游预订的功能。
在上述2种模式下， Google才是最终直接连接消费者的端口，因此Thompson认为，担当聚合服务商角色的是Google ，而不是OTA 。

文章插图
OTA与Google的合作对双方有利， Google为OTA带来流量， OTA通过流量变现，从旅游供应商手中获取佣金。
与此同时， Google不仅能为用户展示相关搜索结果，还凭借OTA付费广告获取数十亿美元的收入。

文章插图
Google的搜索结果变化在一定程度上影响了Expedia等企业的业绩，主要体现在酒店广告模块。
以搜索San Francisco hotel为例，用户需要划过4个付费广告以及Google Hotel优先展示的四个酒店选项才能看到Google的自然搜索结果。使用iphone 11 Pro的用户至少需要划过三屏的付费广告信息。付费广告很容易忽略，但其内容对用户却十分有用，该板块为用户展示了城市地图、各类酒店的价格，用户可以在选择入住日期后再浏览其它多个酒店选项。
但从OTA的角度来看，这种模式也存在着一些问题。

文章插图

文章插图
酒店模块中所展示的信息均为付费广告内容。在上述威斯汀-圣弗朗西斯酒店的查询结果中， Expedia排在第7位，这印证了Okerstrom在财报电话会议中阐述的内容：
“我们能通过Google渠道为酒店和住宿产品吸引一些流量，但这也导致Expedia的营销费用远超预期。尽管我们所看到的营销效果不错，但这种付费渠道取得的效果仍然不如SEO渠道。”
Thompson也赞同这点，毕竟SEO渠道是免费的，而酒店广告模块不是。
Google聚合了OTA
从上述现状得出的结论似乎很简单：Google正在作恶。但Ben Thompson认为实际的情况其实更为复杂。
从理论角度出发，构成聚合商主导市场这一稳定结构的要素在于：聚合商控制需求，供应商依照聚合商的合作条款，为其接入服务。换句话说，价值链上的三个玩家分别为：供应商-聚合商-需求方。旅游行业的情况则是， Google控制了需求，而OTA控制了供应。
实现供需均衡的一个办法是，让Google演变为OTA 。那么OTA竞争对手将很难在竞争中胜过Google ，这一担忧从Google于2010年收购ITA起便存在。但一个现实情况是， OTA已经付出了巨大的努力来拉拢供应商，并为其解决了Google不愿担负的支付和客户支持服务等问题。Google也意识到，它可以通过广告付费模式赚钱，并让OTA解决旅游服务具体的麻烦问题。