抖音“兴趣电商”的未来 _兴趣电商

4月8日上午，在抖音电商首次生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了一个有趣的新概念：“兴趣电商” 。

不是直播电商，也不是内容电商，而是兴趣电商——后者的范围要比前两者广泛得多。前两者是从产品功能视角出发，后者是从用户体验出发。

按照抖音官方的说法：“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”听起来有点玄乎，上升到了哲学层面，很多人不一定懂。还有一个更简单的说法：“兴趣电商的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。”

让我们思考一下：现在的电商平台这么多，从大型平台到垂类平台，各种各样的互联网公司都在跨界做电商。无论你点开什么App，都能看到购物/带货的链接。任何平台、任何KOL，在任何场景下都可以卖东西。那么，抖音做电商的竞争力何在呢？换句话说，用户为什么要在抖音，而不是其他平台上买东西呢？

因为在抖音平台上，有非常丰富的生活、艺术内容。你看到了一条有趣的视频或直播，里面恰好出现了吸引你的商品——可能是一件衣服、一种食材、一本书，乃至一款游戏。你饶有兴味地观赏了消费过程，或许还有生产过程；你还可以在评论区跟其他观众互动一下，听听他们的感受。然后你就愉快地下单了。

这就像是逛街一样，你走出门仅仅是因为今天阳光明媚，而你想换个心情。你回家的时候则带了大包小包东西，并且都是你主动乐意买下的。据说购物本身就是一种享受，我要补充一下：高质量、有趣的购物体验才是一种享受。抖音上的那些内容和社交互动，就是让购物过程变得有趣，从而让你更享受购物。

抖音电商总裁康泽宇在演讲中提到：在加入抖音电商之前，北京字节跳动董事长张利东问他“今天想买啥”，他想了半天也不知道买啥。张利东建议他去“刷刷抖音，刷着刷着就知道该买啥了” 。后来康泽宇在抖音直播间看到一款小龙虾，看上去特别好吃，就下单了。我相信，绝大多数人在抖音电商的第一单，很可能也是这样自发产生的。

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你肯定要问：这种事情也不止抖音能做啊？道理人人都懂，好像也没什么壁垒，很容易被人模仿的。没错，其实大家早就想到一起去了。

现在，传统电商平台全在强调内容化、社交媒体化，不停地加强内部直播及视频信息流。各种各样的内容平台都在尝试带货，把内容影响力转化为消费行为。结果就是，电商市场越来越拥挤了，用户的选择也越来越多了。那么，抖音的优势在哪里？消费者为什么要在抖音买东西，商家为什么要去抖音卖东西？这两个问题其实是同一个问题。

我试用过所有带电商功能的社交/内容平台。我觉得抖音的优势很明显、很难复刻：

巨大的用户基数，以及用户的多样性；
成熟的推荐技术和分发技术；
可持续发展的平台治理思路。

第一条很明显、众所周知：抖音（含火山）的DAU早在2020年8月就突破了6亿，在一切短视频及直播APP当中遥遥领先。抖音上的消费者，可以通过看喜欢的内容，找到感兴趣的商品；因为抖音的群众基础广阔，各类商品和商家都能找到适合的消费场景，实现转化。

还记得抖音的Slogan吗？“记录美好生活。”既然用户乐意在抖音观看和分享美好生活，下一步自然就是利用抖音去实现美好生活。他们会对别人的生活中出现的商品感兴趣，用这些商品去提高自己的生活质量。这个业务逻辑非常清晰，有说服力。

第二条也很好理解：在所有内容平台当中，抖音的分发和推荐技术很可能是最强的，没有之一。平台最重要的职能是在商家和消费者之间搭起桥梁，帮助两者高效地互相触达。春节期间，我曾经与几家MCN聊过短视频行业的近况，对方告诉我：“有才华的创作者在任何平台都有机会，但是在抖音的机会更大，因为它们的分发机制最精准。”

对于商品而言，也是一样的。无论商品有多好，它必须在正确的场景触及正确的用户。形式本身并不是关键——无论是短视频、直播还是其他内容形式，关键是要找到真正感兴趣的人。所以，抖音提出的口号不是直播电商、内容电商，而是更本质的“兴趣电商” 。